2017醫(yī)藥營銷會呈現(xiàn)哪些態(tài)勢?
2016年,是政策大年。
在醫(yī)藥行業(yè),沒有那個哪個年份有如此多的政策文件鋪天蓋地的下發(fā),據(jù)統(tǒng)計,2016年,國家層面和各省大約下發(fā)了1400多個政策文件,而這些政策文件在2017年要推行。
大量行業(yè)政策的推行,會導(dǎo)致2017年醫(yī)藥行業(yè)處于商業(yè)基礎(chǔ)框架崩潰的邊緣。
對制藥企業(yè)來說:原有代理制為主的營銷模式不再適用。由于“兩票制”的推行,制藥企業(yè)面臨非常嚴(yán)重的應(yīng)收賬款的風(fēng)險。
對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說:多層級的商業(yè)機構(gòu)被政策強制性壓縮為一層結(jié)構(gòu),眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨被壓縮,被淘汰的風(fēng)險。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為,2017年,醫(yī)藥行業(yè)的營銷狀況會形成以下態(tài)勢:
1.控銷模式將面臨巨大的政策壓力
控銷模式,在2017年的94號文件、兩票制和營改增下,面臨崩潰的風(fēng)險。
以控銷為主要模式的制藥企業(yè)或商業(yè)企業(yè),面對通過大包形成的龐大自然人群體,由于無法在新政策環(huán)境下給予其合規(guī)的藥品經(jīng)營身份,這些自然人將或者被其他藥企收編,或者放棄醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)行。
而兩票制也讓原來自然人通過掛靠、走票等模式成為不可能,這也讓龐大的醫(yī)藥自然人群體無法再通過多層級商業(yè)返現(xiàn)的方式獲得分配結(jié)構(gòu)中的個體收益。
2.有自營隊伍的制藥企業(yè)優(yōu)勢開始體現(xiàn)
目前,中國4700多家制藥企業(yè)中,有自營隊伍的大約600多家,這些有自營隊伍的制藥企業(yè)因為有團隊在市場上運作,可以根據(jù)自身區(qū)域的商業(yè)實際情況調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),可以更多的和純銷商業(yè)或者配送商業(yè)對接,可以較快的構(gòu)建新型的渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)。
而且,有自營隊伍的制藥企業(yè)可以通過對代理模式的競爭對手進行市場調(diào)查,根據(jù)競爭對手的商業(yè)機構(gòu)混亂狀態(tài),調(diào)整競爭策略,獲取更多的市場份額。
3.沒有自營隊伍的以代理模式為主的制藥企業(yè)會在商業(yè)結(jié)構(gòu)變遷中面臨更大經(jīng)營風(fēng)險
沒自營隊伍的制藥企業(yè),基本是通過代理模式運作的,很多制藥企業(yè)基本不到市場上去,而是把市場工作,銷售工作全部交給代理商,全權(quán)讓代理商完成藥品市場經(jīng)營工作。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為,2017年,大量的代理商面臨失業(yè)問題,制藥企業(yè)應(yīng)收風(fēng)險會急劇加大。
而且,由于兩票制實施,代理模式的制藥企業(yè)會依賴原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)運作,而原有的商業(yè)可能因為缺少純銷,將最后一票導(dǎo)向更多的制藥企業(yè)不熟悉的下層級商業(yè),下層級商業(yè)因為沒有和代理模式的制藥企業(yè)直接構(gòu)建合作關(guān)系,而對其產(chǎn)品、應(yīng)收賬款不負(fù)責(zé)任。
4.大量的洗錢公司公司會出現(xiàn)
現(xiàn)有政策條件下,很多制藥企業(yè)的高開高返的傭金制模式出現(xiàn)巨大的財務(wù)風(fēng)險,于是制藥企業(yè)會慫恿大量商業(yè)公司注冊咨詢公司、科技公司、商貿(mào)公司等洗錢公司。
兩票制、94號文和營改增政策下,高開高返的傭金模式出現(xiàn)較大的問題,尤其是營改增,讓很多票據(jù)無所遁形,再通過購買假發(fā)票入場返還商業(yè)或者自然人傭金的方式不再具有可行性,這時,為了轉(zhuǎn)嫁財務(wù)風(fēng)險,制藥企業(yè)會慫恿一些商業(yè)公司或者自然人通過大量注冊咨詢公司、科技公司、商貿(mào)公司等方式進行洗錢,這樣,即便出現(xiàn)問題,也不是制藥企業(yè)的問題。
而商業(yè)公司或自然人想獲得高返的傭金收入,或者在被逼無奈的情況下,或者是在茫然不知的情況下,去注冊咨詢公司、科技公司、商貿(mào)公司,為制藥企業(yè)承擔(dān)洗錢風(fēng)險。
這些洗錢公司基本都是打著虛假的CSO名義,會制造一份份虛假的咨詢合同、市場調(diào)研合同、會議合同、等等。用這些合同獲得制藥企業(yè)的返還傭金。
但通過這些虛假合同返還的傭金,怎樣從洗錢公司中合法的拿出,會讓注冊洗錢公司的商業(yè)或自然人更加的焦頭爛額。
估計,2017年下半年,就會有 “洗錢公司”開始被查出,注冊法人和洗錢當(dāng)事人會被刑事問責(zé)。
5.醫(yī)院各層級的灰色部分會成為醫(yī)藥企業(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)
一般,在非醫(yī)療機構(gòu)市場,比如藥店、診所、民營醫(yī)院,比較少有需要灰色賄賂才能形成大量藥品銷售的情況。
但在醫(yī)療機構(gòu),由于原有的醫(yī)療體系變革進展緩慢,醫(yī)生收受賄賂的積習(xí)沒有改變,國家對治理醫(yī)生收受灰色收入的法則力度不夠,所以,即便是藥品零差價銷售和藥占比的實施,不合規(guī)的醫(yī)生還是會從各種靈活渠道獲得藥品開具的灰色收入。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為,制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在無可奈何的情況下,在強大的高壓政策下,還是會給予不合規(guī)醫(yī)生藥品提成,而這些藥品提成,在營改增境況下,會讓制藥企業(yè)或醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)背上更為沉重的財務(wù)負(fù)擔(dān),也會面臨更沉重的法律風(fēng)險。
6.虛擬商業(yè)會大量出現(xiàn)
由于兩票制,很多沒有純銷的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不再會出現(xiàn)在醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi),而是成為操控醫(yī)藥票據(jù)的外部力量。
但是,由于很多制藥企業(yè)難以直接接觸到開具一票的純銷商業(yè)或配送商業(yè),還要依靠這些上游商業(yè)公司運作其市場,而這些上游商業(yè)就會成為虛擬商業(yè)。
虛擬商業(yè)不會再醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi)現(xiàn)身,但他們掌控著制藥企業(yè)的市場,制藥企業(yè)難以脫離他們,于是,他們還是制藥企業(yè)的區(qū)域尤其是省級合作伙伴,但這些合作伙伴在醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi)虛化。
筆者認(rèn)為雖然虛擬商業(yè)不會體現(xiàn)在醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi),但其收入不會減少,他們通過洗錢公司獲得制藥企業(yè)返還的傭金費用,或者讓制藥企業(yè)自行解決傭金返還的問題,這就讓制藥企業(yè)的財務(wù)壓力和財務(wù)風(fēng)險劇增。
7.大量醫(yī)藥自然人消失
2017年,市場上不會再有大量的為藥品經(jīng)營許可資質(zhì)的自然人,這些自然人會被大量的收編,但被收編的同時,自然人手上的資源也會被吞噬,估計一年后,這些自然人的價值就會趨向于零。
最終,這些以前活躍在控銷領(lǐng)域,活躍在大包領(lǐng)域的自然人,因為手中資源被掠奪,會成為孤魂野鬼。
結(jié)果,幾年后,醫(yī)藥市場不再有自然人出現(xiàn)。
醫(yī)藥自然人大量消失,也讓控銷模式、大包模式成為雞肋。
總結(jié),2017年,醫(yī)藥行業(yè)的營銷會亂的讓企業(yè)無所適從,早布局,早轉(zhuǎn)型,早合規(guī)、是制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)生存的關(guān)鍵。
本文作者:史立臣,第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(公眾號maxcolla)創(chuàng)始人,轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。
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麥斯康萊第一類商業(yè)合作客戶
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目前,有幾個省份我們采用了與商業(yè)企業(yè)合建省公司的模式,加快了商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間,為真正面對兩票制的實施奠定了良好的基礎(chǔ),受到商業(yè)企業(yè)的歡迎。
醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)眾多,省公司合建僅限6省,后期麥斯康萊不再與其他商業(yè)企業(yè)合作。
麥斯康萊第二類商業(yè)合作客戶
只要你是純銷商業(yè),或者具有純銷能力,麥斯康萊可以為你導(dǎo)入產(chǎn)品、管理、市場學(xué)術(shù)、產(chǎn)品策劃和金融服務(wù),協(xié)助你更快、更好、更長久的發(fā)展。
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