《北京商報》采訪 史立臣

七年業(yè)績高增長終結，湯臣倍健面臨的不只是渠道調整的壓力，還有主品牌“湯臣倍健”增長乏力的現實。湯臣倍健2016年業(yè)績顯示，四大全資子公司全部虧損，虧損額度達1.43億元，這里面既包含負責“湯臣倍健”主品牌運營的湯臣藥業(yè)，還有被視為新業(yè)績增長點的健之寶（香港）有限公司。提價讓湯臣倍健一季度業(yè)績回暖，不過，整合渠道的大單品戰(zhàn)略能否帶動全年業(yè)績復蘇并不明確。

四大子公司全虧

湯臣倍健正處于品牌調整的陣痛期，保持七年的高增長業(yè)績跳水。湯臣倍健發(fā)布的2016年年報顯示，去年公司實現營業(yè)收入23.09億元，同比增長1.9%；凈利潤為5.35億元，同比下跌15.8%。

從單季財務指標來看，公司去年四季度業(yè)績明顯下滑，單季虧損3253.46萬元。這與湯臣倍健從三季度開始的主品牌“湯臣倍健”系列調整密切相關，直接對公司業(yè)績造成一定壓力。

從主要控股參股公司來看，“湯臣倍健”品牌發(fā)展似乎有些力不從心。湯臣倍健旗下子公司湯臣倍健藥業(yè)有限公司（以下簡稱“湯臣藥業(yè)”）主要負責“湯臣倍健”品牌的管理和運營。去年，湯臣藥業(yè)營業(yè)收入18.83億元，營業(yè)虧損4933.59億元，凈虧損達6190.65萬元。湯臣倍健旗下現有“湯臣倍健”、健力多、無限能、自然之寶、美瑞克斯等眾多品牌。

在非主營業(yè)務中，湯臣倍健兩筆較大的收益一部分來自購買理財產品，另一部分來自政府補助，二者合計占利潤總額的比例為10.32%。湯臣倍健自有資金購買的一筆金融資產報告期末金額達9006萬元。另外，在2010年和2015年，湯臣倍健先后通過公開和非公開進行了兩筆募資，募資額度分別為14.25億元和18.3億元。年報顯示，尚未使用的募資額度為11.25億元。

高利潤靠漲價

實際上，在過去幾年來，銷售費用（包括廣告費或推廣費用等）的持續(xù)追加拉動著湯臣倍健的業(yè)績增長。湯臣倍健近六年的年報顯示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年，銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元，同比分別增長110.8%、47.02%、19.23%、25.24%、55.8%以及3.27%。湯臣倍健方面計劃，今年的推廣費用將會比歷年高。

為了支撐高昂的推廣費用，湯臣倍健需要維持產品較高的毛利率，但目前的毛利率已持平甚至高于銷售阿膠、石斛、冬蟲夏草的上市公司。根據年報顯示，片劑、粉劑、膠囊和其他產品的毛利率分別為77.9%、53.45%、68.35%和44.63%。前三類產品去年毛利率變化幅度分別是-0.75%、-8.01%和5.98%。

高毛利該如何獲得和維持？一方面源于調價，另一方面來自于“大單品”戰(zhàn)略。在財報與機構調研中，湯臣倍健都沒有避諱藥店增長乏力的事實，今年將主要在商超和電商渠道發(fā)力。湯臣倍健2017年一季度業(yè)績預告中，預估業(yè)績將實現回暖，較上年同期增長15%-35%，盈利約為2.59億-3.04億元。不過，在中金基金對湯臣倍健的獨家調研中可以了解到，湯臣倍健2017年業(yè)績提升主要源于公司的漲價策略，而非今年主推的“大品牌”戰(zhàn)略起作用。

從價格帶來看，目前，湯臣倍健旗下產品集中在百元左右。湯臣倍健方面認為，通過對市場同類品種進行單價對比，公司產品處于中等偏下的水平，毛利率也有一定壓力。湯臣倍健今年主推的“大單品”戰(zhàn)略也是為了維持較高的毛利率。湯臣倍健方面認為，公司希望用單一產品帶動整個品牌提升，打破整體價格政策格局。大單品的銷售和定價政策和原來不同，能拉高單品毛利率。

成敗大單品戰(zhàn)略

大單品戰(zhàn)略實施的另一重要計劃是銷售渠道整合，健力多納入湯臣藥業(yè)，與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源。不過，大單品戰(zhàn)略能否見效并不明確，在過去三年中，湯臣倍健曾陷入過品運營模式的困境里。

湯臣倍健董秘胡超在2016年中報電話會議上表示，通過近三年的運營，（廣東）佰嘉規(guī)模上升較快，“單品運營模式也導致組織架構過于臃腫、人員過于膨脹、整體管理效率不高、零售客戶太廣等一系列問題，最終令經營費用失控，2015年虧損5000多萬元”。

在品牌、模式都遭遇一定困境的局面下，今年湯臣倍健將對收購來的自然之寶與美瑞克斯重點發(fā)展。湯臣倍健方面合資設立的健之寶（香港）有限公司利用湯臣倍健的批文優(yōu)勢和“透明工廠” 將部分產品進行本土化生產。

第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣表示，湯臣倍健負面新聞較多，尤其被曝沒有“藍帽子”銷售產品的情況，對主品牌影響較大，現在更多打洋品牌產品。在史立臣看來，國外保健品進入中國速度越來越快，種類越來越多，自然之寶和美瑞克斯兩個品牌市場份額會逐漸被擠壓。

產品質量風險

牽動保健品銷量一方面來自品牌影響力，另一方面來自過硬的產品質量。朱丹蓬表示，保健品與其他產品不同，屬于營養(yǎng)品沒有剛性需求，消費者更在乎的是質量安全問題。盡管湯臣倍健在渠道、產品方面進行諸多努力，但產品質量遭到質疑，再多努力可能也是杯水車薪。

根據相關報道，2012年湯臣倍健被曝鉛含量超標。2013年有媒體曝光，在藥店、超市和品牌專柜購買湯臣倍健等7個品牌的口服膠原蛋白產品，經第三方檢測機構檢測發(fā)現，包括湯臣倍健在內的三款產品中，未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸。2014年湯臣倍健再次陷入進口保健品沒有“藍帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳的漩渦。2015年，湯臣倍健被質疑虛假宣傳，消費者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清，但品牌信譽已然受到影響。

多次登黑榜讓湯臣倍健品牌受損較重。海淀區(qū)某藥店銷售人員告訴北京商報記者，湯臣倍健品牌被曝光有質量問題，已經很長時間都不賣它的產品了。產品質量問題對湯臣倍健渠道調整也造成影響。北京商報記者在海淀區(qū)一家華聯(lián)超市店內看到，保健食品銷售專區(qū)內僅有一款名為湯臣倍健蛋白粉的產品，其他均為江中集團、康富來等品牌產品。該超市工作人員告訴北京商報記者，僅有的一款湯臣倍健產品，銷量并不好。在朝陽區(qū)的一家家樂福超市內，保健品銷售專區(qū)內僅有四款湯臣倍健產品，該專區(qū)銷售人員同樣表示，湯臣倍健產品的銷售一般。“原來湯臣倍健的產品有很多，但銷量不好就撤了。”

湯臣倍健屢登黑榜

2012年

被曝鉛含量超標

2013年

旗下膠原蛋白產品未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸

2014年

陷入進口保健品沒有“藍帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳漩渦

2015年

虛假宣傳遭質疑，消費者將代言人姚明告上法庭

2016年

上海市質量技術監(jiān)督局通報，湯臣倍健蛋白質粉（規(guī)格型號：150ｇ/罐×2罐）抽查包裝空隙率不合格

來源：北京商報，記者：劉宇 郭秀娟/文 CFP/圖 李烝/制表

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