醫(yī)藥代表學術推廣難題解析—樹立學術專業(yè)形象
1、于老師,您好!我們公司主要是以學術促銷為主,我學醫(yī)學專業(yè)剛畢業(yè)不久,在和VIP客戶交流學術話題時,我感覺他們不太看重我說的話,有時我給他們提起產品的藥理優(yōu)勢,他們會說讓我多接觸一下臨床;我覺得公司提供的學術信息肯定是經過臨床實驗的檢驗,并不是我在亂說,您覺得我應該怎么做能讓客戶重視我傳達的學術信息呢?
2、老師好!我的專業(yè)是市場營銷,跑了2年帶金的業(yè)務,10月幸運地加入一家以學術推廣銷售藥品的公司,但跑了快3個月的臨床后,我感覺做業(yè)務有點使不上勁,雖然也會和客戶聊學術,但特別擔心客戶提問比較深奧的醫(yī)學問題,每次拜訪客戶都想早點結束,您覺得我怎么解決這個問題好呢?
很多銷售同仁在剛剛加入學術促銷模式為主的企業(yè)時,都覺得只要自己拜訪醫(yī)生時,通過侃侃而談把專業(yè)學術信息傳遞給醫(yī)生客戶,自己也就完成了學術促銷的主要工作內容。實際上,學術促銷真不是只做專業(yè)信息搬運工那么簡單,特別是在客戶面前樹立自己的專業(yè)形象,不僅僅是背熟產品信息就萬事大吉!當然,我絲毫不否認國內醫(yī)學各學科專家在各類會議所傳達的醫(yī)學信息對廣大基層醫(yī)生的影響,只是我們學術促銷的實質并不是把每位銷售人員都培養(yǎng)成專家再去影響客戶,既做不到,也與銷售規(guī)律不符,這需要我們另辟蹊徑。
我曾在培訓書籍中提到客戶的威望效應和焦點效應,這兩條心理原理就可以幫助我們在客戶面前樹立學術專業(yè)形象。威望效應主要是指當一個人或信息平臺的影響越大,其意見與判斷的權威性就越大,接收者接受的可能性就越大。而焦點效應是說,我們每個人都希望外界關注自己的存在,而且會不自覺地放大外界對自己的關注判斷。這兩條心理效應具體的應用如下。
首先,我們要運用焦點效應認可與贊賞客戶在醫(yī)學領域的專業(yè)定位,而不是先展示自己的專業(yè)性,因為當你認同或贊賞醫(yī)生的專業(yè)素養(yǎng)時,你的判斷依據已經暗示醫(yī)生,你也懂一些醫(yī)學,也許這時,你還對自己產品所涉及的醫(yī)學知識有困惑。這也是為何我在《醫(yī)藥代表銷售話術實用手冊》中第一次見客戶強調醫(yī)生的專業(yè)性,“我了解到您在兒科領域是有影響力的專家”或“我聽以前的同事說您是一位經驗豐富的兒科醫(yī)生”等話語。
第二,當我們把醫(yī)生客戶定位為專業(yè)人士時,我們就要通過每次拜訪醫(yī)生,在與醫(yī)生的溝通中穿插請教與產品有關的臨床常識問題,使得醫(yī)生在我們面前建立了威望效應,為了維護威望,醫(yī)生會逐漸關注我們的話語。在具體實施的過程中,不要見到醫(yī)生時,一上來就問問題,觀察到醫(yī)生工作不繁忙,有交流意愿時,我們再詢問一條臨床問題。問題中的人物最好與我們有關聯(lián),如“我的親戚、我的同學、我的朋友”這些人物患有與我們產品有關的疾病,在治療康復過程中出現(xiàn)的各式問題選出一條與醫(yī)生交流。在問題的細化上,會逐漸與自己產品優(yōu)勢關聯(lián)起來。很多同仁說做學術推廣要會講故事,此言不虛。
第三、當我們此后在與醫(yī)生交流學術時,要有意識地引用醫(yī)生在回答我們問題時的一些觀點來認同其他觀點。讓醫(yī)生在心理得到暗示,與我們交流實際上也是認同自己的過程,這個時期,我們再向醫(yī)生傳達學術信息時,醫(yī)生比較容易接受并受到明顯影響,對我們的處方支持會有很大的幫助!
有的同仁說,于老師這樣做真有效果嗎?我個人在外企做代表時,掌握了這些做法,對銷售幫助很大,但當時在心理學角度還沒意識到其中的規(guī)律。后來接觸了傳媒學的一些知識,才清晰地知道銷售人員與客戶溝通離不開心理學的應用。觸類旁通,我們經常看新聞,如果你仔細觀察,西方國家干涉顛覆別國政府的做法上,首先是在輿論上認同別國的對立勢力一方,從道義、人權、民主等價值觀上先認同定位,讓這一方感到被認同與支持,這是焦點效應的運用;同時給大家暗示另一方是邪惡的代表,當認同的一方取得進展時,馬上在輿論上樹立這一方代表本國的公正性,符合世界歷史潮流發(fā)展,樹立威望。大家設想,這一方取得本國政權,他們受西方國家的影響就很明顯了。
這樣例子每年都在上演,特別是美國這么多年處心積慮地庇護分裂分子,干擾我國的政治穩(wěn)定,南海仲裁中,西方國家把某一個不倫不類的國際法庭抬得很高,是有目的性的行為;我們國家也在運用心理學的規(guī)律在輿論上反擊對方,我們國家推出那么多支持我們的國家發(fā)聲。美國貶低這些國家時,就讓更多追求平等獨立的國家反感。因為,美國打擊別國的威望需求,就是給自己挖坑。
責任編輯:露兒
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