藥企因?yàn)橹粫?huì)賣(mài)產(chǎn)品，就顯得距離患者非常遠(yuǎn)，未來(lái)如果想長(zhǎng)久持續(xù)地形成品牌銷(xiāo)售慣性，就必須貼近消費(fèi)者。尤其是OTC產(chǎn)品，如果還是僅僅局限于在藥店或診所對(duì)店員和醫(yī)生進(jìn)行教育，銷(xiāo)量很難有較大的增量。

所以，藥企必須借助相關(guān)的手段讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，怎么讓消費(fèi)者去了解？北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家建議，可以通過(guò)健康知識(shí)宣傳手冊(cè)、掛歷、APP、微信、疾病知識(shí)講座、健康指導(dǎo)等方式進(jìn)行。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家和實(shí)戰(zhàn)人士，創(chuàng)始人史立臣領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策劃、集團(tuán)管控、人力資源、薪酬績(jī)效、并購(gòu)重組、投融資支持、盡職調(diào)查等全方位的專(zhuān)業(yè)管理咨詢(xún)服務(wù)。微信公眾號(hào)：“鼎臣咨詢(xún)”

我們?cè)谀硞€(gè)藥企的管理咨詢(xún)項(xiàng)目上對(duì)某城市的5個(gè)相鄰小區(qū)，總計(jì)3672人進(jìn)行測(cè)試。

首先，我們選中S藥企的一款OTC產(chǎn)品（附近藥店都有銷(xiāo)售）M，其功效是治療慢性胃病。我們圍繞這款產(chǎn)品進(jìn)行3類(lèi)產(chǎn)品組合：

<em>（1）M+OTC</em>

<em>（2）M+保健品</em>

<em>（3）M+飲食</em>

由于S藥企沒(méi)有保健品，所以我們臨時(shí)從藥店中選了3款保健品（價(jià)格不是很高）。針對(duì)三個(gè)組合進(jìn)行文字上的詳細(xì)描述，并把描述的內(nèi)容制作成圖文并茂的胃病宣傳手冊(cè)，后面附件內(nèi)容包括日歷、老黃歷、蔬菜的功效等，目的是讓消費(fèi)者能長(zhǎng)期留存，而不是隨手拋棄。

手冊(cè)發(fā)放了共計(jì)600本（其實(shí)總計(jì)印制了這些），由于宣傳手冊(cè)上面有咨詢(xún)電話，我們兩個(gè)月內(nèi)接到了共計(jì)1938個(gè)咨詢(xún)電話。咨詢(xún)電話接聽(tīng)是臨時(shí)在這個(gè)城市設(shè)立的呼叫中心，起初1人，后來(lái)陸續(xù)抽調(diào)了5人，中途電話量減少，又陸續(xù)減少呼叫中心人數(shù)。

我們發(fā)放手冊(cè)時(shí)，一些附近藥店和門(mén)診的人員也領(lǐng)取了大約40本，不知道他們?yōu)槭裁锤信d趣，后來(lái)也沒(méi)有特意地詢(xún)問(wèn)和調(diào)研。

結(jié)果，M藥品在這5個(gè)小區(qū)的藥店和門(mén)診內(nèi)一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量由原來(lái)的每月4000元，暴增到每月5萬(wàn)多元，而組合的OTC產(chǎn)品銷(xiāo)量由原來(lái)的每月3000多元，增加到每月9000多元。

更為令人意外的是，這個(gè)城市內(nèi)M藥品當(dāng)月銷(xiāo)量除了上面5個(gè)測(cè)試小區(qū)，銷(xiāo)量居然增加了60%以上。

臨時(shí)搭配的保健品也有了明顯增幅，我們僅統(tǒng)計(jì)了其中3個(gè)小區(qū)的3款保健品銷(xiāo)量，合并數(shù)據(jù)后，三款保健品增幅分別為200%、276%、320%，這個(gè)數(shù)據(jù)基本和小區(qū)的人口數(shù)量成正相關(guān)。

尤其是咨詢(xún)電話，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)有30%并不是來(lái)自測(cè)試的5個(gè)小區(qū)，而是其他小區(qū)的。

繼續(xù)測(cè)試：

我們把文字描述的胃病治療方案內(nèi)容簡(jiǎn)化，形成簡(jiǎn)易版本的藥品組合宣傳手冊(cè)。因?yàn)闇y(cè)試對(duì)象是藥店的店員和門(mén)診人員，所以，一些針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)容基本刪掉。

我們給另外一個(gè)城市的所有藥店門(mén)診都發(fā)放了宣傳手冊(cè)，共計(jì)發(fā)放700本。但連續(xù)兩個(gè)月內(nèi)，這個(gè)城市M藥品銷(xiāo)售沒(méi)有像對(duì)消費(fèi)者宣傳一樣有非常大的增量，大約增加了大約36%，與M藥品組合的OTC產(chǎn)品增幅約11%。

總結(jié)：OTC藥品進(jìn)行組合對(duì)店員或門(mén)診宣傳效果是有的，但不如針對(duì)消費(fèi)者宣傳效果好。

說(shuō)明一下，我們編制宣傳手冊(cè)4個(gè)人花費(fèi)了大約15天時(shí)間，幾易其稿。

上述案例說(shuō)明，藥企在進(jìn)行藥品組合后，要進(jìn)行宣傳。尤其是OTC類(lèi)產(chǎn)品，一定要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，而不是僅僅對(duì)藥店的店員或者門(mén)診人員進(jìn)行宣傳。需要注意的是，宣傳內(nèi)容中不要帶有明顯的藥品宣傳痕跡，宣傳手冊(cè)要通俗易懂。

本文作者：史立臣（北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心創(chuàng)始人）

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