不得不變與抱團(tuán)取暖

12月2日，“2016中國醫(yī)藥十大營銷案例”頒獎(jiǎng)典禮暨“醫(yī)藥營銷創(chuàng)新研究會(huì)”正式召開。

由E藥經(jīng)理人、桑迪咨詢主辦，思享廣告、E藥互聯(lián)網(wǎng)研究協(xié)辦的中國醫(yī)藥十大營銷案例評(píng)選已經(jīng)進(jìn)入第八年。今年的十大營銷案例既有著眼全面的全方位立體營銷，也有緊貼互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的創(chuàng)意推廣。參與此次頒獎(jiǎng)的企業(yè)代表們和獲獎(jiǎng)企業(yè)都更加關(guān)注，發(fā)生在這個(gè)行業(yè)中的創(chuàng)新和改變。

怎么變？只能靠營銷模式的創(chuàng)新和企業(yè)產(chǎn)品力的打造。

2008年至2013年，華潤三九實(shí)現(xiàn)了每年20%的高速增長，而其中的廣告推廣費(fèi)用只有5000萬元左右。但當(dāng)銷售額超過45億元之后，華潤三九的年增長率在過去兩年都只有個(gè)位數(shù)。

即使是中國OTC領(lǐng)域中的央企巨頭，華潤三九的感受并不像外界認(rèn)為的那般舒服。冠名或植入《爸爸去哪兒》、《何以笙簫默》、《虎媽貓爸》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ陡悹柸ッ半U(xiǎn)》等熱門綜藝、電視劇、電影，大家印象中，華潤三九在市場營銷中玩得很溜。但華潤三九集團(tuán)的市場總監(jiān)于子桓的感覺卻是不一樣的。“如果做站在風(fēng)口上的豬這個(gè)理論成立，我們過去的成功是因?yàn)檎镜搅孙L(fēng)口上。很多現(xiàn)在看似成功的案例，其實(shí)有歷史原因。”

于子桓說：“過去二十年，我們沒有好好做產(chǎn)品，也因?yàn)檫^去沒錢。現(xiàn)在有點(diǎn)錢了，應(yīng)該想想正經(jīng)事了。”

六問華潤三九

一問:在廣告推廣方面，三九做了很多嘗試，哪些新媒體投放方式效果好，哪些是坑？

于子桓:傳統(tǒng)和新媒體在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上多少都會(huì)存在假流量問題。要看目標(biāo)人群。產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，要曝光還是要產(chǎn)生互動(dòng)。

我們?cè)絿L試就越往回縮。因?yàn)槲覀儽旧懋a(chǎn)品種類做的不夠好。新媒體互動(dòng)性更強(qiáng)，但我們產(chǎn)品跟新媒體契合度不夠。當(dāng)OTC產(chǎn)品價(jià)格很便宜的時(shí)候，我們規(guī)劃的心態(tài)是：把自己當(dāng)豬，不要以為一定可以如何，成為熱點(diǎn)。我猜不到哪個(gè)東西會(huì)熱，所以就要多做。如果一個(gè)環(huán)節(jié)做的不好，那就要多環(huán)節(jié)整合。

二問:三九的電商布局是怎樣的？

于子桓:基本都是靠電商平臺(tái)代運(yùn)營。三九OTC產(chǎn)品在電商層面表現(xiàn)一般，占比非常小。新推出的姜茶，靠這種專業(yè)的電商操盤手，在電商上開始有表現(xiàn)，上個(gè)月賣了一百多萬元。我們覺得挺新鮮。

我們馬上要成立大健康事業(yè)部，想像湯臣倍健那樣發(fā)展，未來可能考慮收購。姜茶是基于三九現(xiàn)有品牌做延伸開發(fā)。在數(shù)字化環(huán)境里，與現(xiàn)有產(chǎn)品做組合。在互聯(lián)網(wǎng)上，跟人聊感冒靈，誰理你啊。

三問:互聯(lián)網(wǎng)營銷上，與BAT有合作么？

于子桓:不多。主要是品牌廣告方面的合作。我們還比較保守，因?yàn)榛旧隙际潜阋怂?，所以找不到合適的合作方式。

四問:OTC產(chǎn)品在電商上做不好，為什么？

于子桓:原來我們以為是因?yàn)楫?dāng)患者需要時(shí)不能馬上送到，但現(xiàn)在有了28分鐘送藥，還是不行。這個(gè)問題到底出在哪兒沒人知道，但肯定有人能做出來。原來掌握患者流的是醫(yī)院和藥店，但在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，可能是餓了么先知道，或者小米手機(jī)，可能是任何你根本不知道的人知道你生病了，那它就把病人搶走了。

其實(shí)現(xiàn)在跟其他人比，感覺我們這樣的好像做的還好，但其實(shí)最可怕的就是現(xiàn)在這種狀態(tài)，不知道危險(xiǎn)已經(jīng)來了，真的熱起來，跳都跳不動(dòng)了。

所以對(duì)于原有優(yōu)勢(shì)，我們要重新認(rèn)識(shí)。原有優(yōu)勢(shì)強(qiáng)只是硬幣的一面，另一面是不管是品牌還是企業(yè)，存在度越來越低，OTC企業(yè)更迭速度比以前大大加快。我以為我掌握的優(yōu)勢(shì)可能變成毒藥了。

所以最重要的是尋找新的合作伙伴。未來可能是跟現(xiàn)在完全不同的另一群人合作。寶寶樹，原來社交，現(xiàn)在做電商；阿里，原來做電商，現(xiàn)在做社交?，F(xiàn)在他們還沒做得多好，但是天知道哪天誰就出來了。最根本的還是要研究消費(fèi)者需求，做產(chǎn)品。

五問:三九現(xiàn)在產(chǎn)品推廣的廣告費(fèi)有多少？

于子桓:華潤三九集團(tuán)市場總監(jiān)于子桓：推廣新品就是打一場戰(zhàn)役。最基本的投入，五千萬已經(jīng)不夠了。對(duì)我們來說，因?yàn)槠放贫?，所以可以試點(diǎn)，成功以后再全國推廣。各地市場情況不同，對(duì)于新品，廣東是很痛的市場，投入一兩千萬見不到效果，因?yàn)槭袌鎏?xì)分?？梢赃x擇山東、河南，投入在六百萬元左右。

2010年左右，感冒靈年銷售十幾億元時(shí)，廣告費(fèi)用最少的時(shí)候線下只要八百萬元投入，但現(xiàn)在要幾千萬元。

六問:新媒體占比多少？

于子桓:新媒體推廣費(fèi)用兩年前增加最快，現(xiàn)在占比在20%?，F(xiàn)在很多營銷費(fèi)用花在做欄目、做電視植入，雖然大多是傳統(tǒng)媒體，但它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上也同步曝光，所以新媒體投入一定還是在增加。

文章摘自六力文化：www.liuliwenhua.com.cn