鼎臣咨詢(xún):招商模式和經(jīng)分銷(xiāo)模式詳解
醫(yī)藥招商模式
招商業(yè)務(wù)說(shuō)是一種模式,其實(shí)是一種綜合運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方法,因?yàn)槿魏沃?a target="_blank">藥企業(yè)都會(huì)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生協(xié)作關(guān)系,而協(xié)作關(guān)系的產(chǎn)生前提,就是制藥企業(yè)尋找合適的醫(yī)藥商業(yè)或者是自然人。
制藥企業(yè)合作的醫(yī)藥商業(yè)類(lèi)型有多種,這和制藥企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)置有關(guān),一般合作商業(yè)包括:經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、代理商、零售商等等。
鼎臣咨詢(xún)認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商在醫(yī)藥行業(yè)是指負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的藥品后其他產(chǎn)品的物流、資金和信息的商業(yè),一般經(jīng)銷(xiāo)商是不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的,制藥企業(yè)在確定經(jīng)銷(xiāo)商后,會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商下面發(fā)展分銷(xiāo)商,這些分銷(xiāo)商具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售功能,把制藥企業(yè)的藥品從經(jīng)銷(xiāo)商那里分銷(xiāo)到各個(gè)終端或者下一級(jí)商業(yè)渠道。有些制藥企業(yè)可能定義不一樣,把經(jīng)銷(xiāo)商也作為銷(xiāo)售商業(yè)。
分銷(xiāo)商則是指經(jīng)銷(xiāo)商下面負(fù)責(zé)分銷(xiāo)功能的商業(yè),一般,制藥企業(yè)會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商簽署三方協(xié)議。
制藥企業(yè)通過(guò)招商部門(mén)或招商體系根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)整體體系要求,確定選擇經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商還是選擇代理商,確定擬合做的商業(yè)類(lèi)型后,就開(kāi)始通過(guò)各種方式尋找和選擇合作商業(yè),這一過(guò)程就是招商。
很多制藥企業(yè)一開(kāi)始是電話(huà)或者會(huì)議招商,電話(huà)招商就是組織一些人員給各地的商業(yè)企業(yè)打電話(huà),訴說(shuō)本制藥企業(yè)的情況、商業(yè)政策情況和產(chǎn)品情況,如果醫(yī)藥商業(yè)有合作意向,就進(jìn)一步跟進(jìn),指導(dǎo)簽署合作協(xié)議。
會(huì)議招商就是制藥企業(yè)參加各種類(lèi)型的會(huì)議,這些會(huì)議一般全國(guó)各地的商業(yè)都會(huì)去參加,制藥企業(yè)通過(guò)在會(huì)議的展臺(tái)展示企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品,來(lái)吸引醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。
隨著招商模式的發(fā)展和改進(jìn),很多制藥企業(yè)摒棄了那種粗放的電話(huà)或者會(huì)議招商模式,而是采取精細(xì)化招商模式。
精細(xì)化招商比傳統(tǒng)招商模式更有效,精細(xì)化招商先要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,規(guī)劃后根據(jù)產(chǎn)品在不同區(qū)域的發(fā)展要求對(duì)區(qū)域進(jìn)行調(diào)研,研究各地醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況,最終從區(qū)域商業(yè)中選擇出適合本制藥企業(yè)的合作商業(yè)。
這是由被動(dòng)招商或者坐等招商變?yōu)橹鲃?dòng)招商。
鼎臣咨詢(xún)認(rèn)為精細(xì)化招商的運(yùn)行方式也多種多樣:電話(huà)招商、會(huì)議招商、電商招商,網(wǎng)站招商,平臺(tái)招商,微信公眾號(hào)招商,短信招商,DM招商,郵件招商,電視廣告招商等等。
招商模式在很多制藥企業(yè)是和自營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同進(jìn)行的。
經(jīng)分銷(xiāo)模式
經(jīng)分銷(xiāo)模式一般是由自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)采用的商業(yè)合作模式。
這種模式中,一般制藥企業(yè)在一個(gè)省設(shè)置一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商并不完全負(fù)責(zé)協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的銷(xiāo)售,有些經(jīng)銷(xiāo)商下面有自己的分銷(xiāo)渠道,有些沒(méi)有,這時(shí),制藥企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商簽署經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議,經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)所在區(qū)域的物流、資金和發(fā)貨。
在經(jīng)銷(xiāo)商下面,制藥企業(yè)還要通過(guò)招商構(gòu)建區(qū)域的分銷(xiāo)體系,分銷(xiāo)商要把藥品從經(jīng)銷(xiāo)商手中銷(xiāo)售到各個(gè)終端去,并負(fù)責(zé)終端回款。
很多制藥企業(yè)的自營(yíng)隊(duì)伍就是在分銷(xiāo)商下面做銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、終端促銷(xiāo),終端維護(hù),但自營(yíng)隊(duì)伍并不負(fù)責(zé)終端對(duì)分銷(xiāo)商的回款,終端對(duì)分銷(xiāo)商的回款由分銷(xiāo)商和終端解決。
鼎臣咨詢(xún)認(rèn)為經(jīng)分銷(xiāo)模式其實(shí)是制藥企業(yè)的自營(yíng)隊(duì)伍和區(qū)域商業(yè)充分合作的一種模式,這種模式在兩票制等政策的影響下,也發(fā)生了很大的變化。
現(xiàn)在很多采用經(jīng)分銷(xiāo)的制藥企業(yè)因?yàn)閮善敝苹蛘咭黄敝疲诟淖兘?jīng)分銷(xiāo)模式,比如有的制藥企業(yè)由于自身的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍比較強(qiáng)勢(shì),終端掌控較好,在面對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)時(shí)候就砍掉了實(shí)施兩票制的區(qū)域的分銷(xiāo)商,產(chǎn)品經(jīng)由制藥企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商直接到醫(yī)院,而有的制藥企業(yè)由于對(duì)終端掌控弱,自營(yíng)隊(duì)伍較小,這時(shí),就砍掉經(jīng)銷(xiāo)商,直接給分銷(xiāo)商開(kāi)票,分銷(xiāo)商將藥品直接進(jìn)入醫(yī)院。
當(dāng)然,這種砍掉是在票據(jù)上的砍掉,并不是真正砍掉,原來(lái)的經(jīng)分銷(xiāo)系統(tǒng)還在運(yùn)行,不過(guò)票據(jù)上顯示不出來(lái),而制藥企業(yè)仍然需要在高開(kāi)的部分給被名義上砍掉的經(jīng)銷(xiāo)商或者分銷(xiāo)商費(fèi)用,以維持業(yè)務(wù)正常進(jìn)行。
作者:史立臣 北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心創(chuàng)始人,美國(guó)格理集團(tuán)醫(yī)藥專(zhuān)家團(tuán)成員,清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力專(zhuān)家講師,著名醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專(zhuān)家,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
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