控銷模式的8大陷阱
核心提示:控銷模式這兩年真的很熱,我一個(gè)好兄弟,90年代開(kāi)始在修正做省總,后來(lái)去一些企業(yè)管控銷隊(duì)伍,基本上每過(guò)一段時(shí)間就有企業(yè)想挖他去給他們操盤(pán)控銷業(yè)務(wù),不乏開(kāi)出百萬(wàn)年薪者。他也經(jīng)常告訴我們,他以前手下的業(yè)務(wù)員,現(xiàn)在都在企業(yè)做控銷業(yè)務(wù)總監(jiān)了。
來(lái)源:藺想成個(gè)人公眾號(hào) 作者:藺想成
控銷模式這兩年真的很熱,我一個(gè)好兄弟,90年代開(kāi)始在修正做省總,后來(lái)去一些企業(yè)管控銷隊(duì)伍,基本上每過(guò)一段時(shí)間就有企業(yè)想挖他去給他們操盤(pán)控銷業(yè)務(wù),不乏開(kāi)出百萬(wàn)年薪者。他也經(jīng)常告訴我們,他以前手下的業(yè)務(wù)員,現(xiàn)在都在企業(yè)做控銷業(yè)務(wù)總監(jiān)了。
這次廈門(mén)藥交會(huì)更是將控銷模式推上了頂峰,各種控銷模式的研討會(huì),控銷模式的培訓(xùn),琳瑯滿目。光看看標(biāo)題都讓大家感到熱血沸騰,更不用說(shuō)那些處于水深火熱之中的普藥企業(yè),控銷模式如同市場(chǎng)洪流中的最后一根救命稻草一樣。
前面說(shuō)的我這個(gè)好兄弟,他最好的成績(jī)是在某大型普藥企業(yè)中,一年時(shí)間內(nèi)從零建立控銷隊(duì)伍,從3000萬(wàn)做到8000萬(wàn)。在當(dāng)前市場(chǎng)情況下這是一個(gè)非常驚人的業(yè)績(jī),他為此而獲得了當(dāng)年度總裁特別獎(jiǎng)。當(dāng)然,據(jù)說(shuō)還有比這更牛的,有短短幾年之內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10數(shù)倍的。但我在這里還是想給廣大中小普藥企業(yè)告誡一句:“不要被忽悠了!”真實(shí)情況是許多償試的企業(yè)為此深陷泥潭,試水控銷模式別成了壓死駱駝的最后一根稻草。
修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)等等這些通過(guò)控銷模式成功的企業(yè)為什么成功?后面的人跟進(jìn)能不能復(fù)制他們的成功?這是許多企業(yè)家都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題,其實(shí)看這些成功企業(yè)就明白了,他們走的是廣告拉動(dòng)之路,十多年持之以恒從無(wú)間斷。就此一點(diǎn),目前沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能學(xué)過(guò)去。當(dāng)時(shí)在廣告費(fèi)用便宜之時(shí)堅(jiān)持下來(lái)的,現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)模仿嗎?不說(shuō)某大型控銷企業(yè)傳說(shuō)中幾次資金鏈險(xiǎn)些斷裂,再說(shuō)葵花藥業(yè)在去年準(zhǔn)備上市之時(shí),公告募集資金近一半(9億元)用于償還企業(yè)債,就知道其中的風(fēng)險(xiǎn)了。
有許多省地縣的大包商朋友給我發(fā)了許多吐槽控銷模式的內(nèi)容,揭示目前控銷企業(yè)的亂象。再加上我們自己及熟悉企業(yè)的親身經(jīng)歷,簡(jiǎn)單總結(jié)為控銷模式八大陷阱,以下我們就逐一談來(lái),與大家共同探討。
1
市場(chǎng)需求陷阱
國(guó)內(nèi)企業(yè)愛(ài)談商業(yè)模式,偶爾也談?wù)勑枨?,但談的需求是渠道需求、中間人需求、終端需求,這些需求都不是市場(chǎng)需求。他們甚至不明白什么是市場(chǎng)需求?更不理解市場(chǎng)需求才是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的最終牽引力量。
2015年醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)首次跌破10%大關(guān),而在3、4年前,這個(gè)數(shù)字還是25%左右,行業(yè)增長(zhǎng)的放緩,是市場(chǎng)需求減弱的最直觀表現(xiàn)。而控銷模式面對(duì)的縣級(jí)及以下普藥零售市場(chǎng),則表現(xiàn)的更為慘烈,大量對(duì)價(jià)格敏感的患者都轉(zhuǎn)移去了新農(nóng)合定點(diǎn)的醫(yī)療終端,這幾年增長(zhǎng)比例早就在10%以下了,如果你們企業(yè)有跟蹤縣級(jí)藥店終端數(shù)據(jù),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)單體藥店驚人的關(guān)門(mén)速度。
就如熊市炒股一樣,大盤(pán)不斷走低,你還敢相信有人幫你介紹的10倍股嗎?
2
渠道推力陷阱
控銷模式設(shè)計(jì)之初最大的出發(fā)點(diǎn)就是解決渠道各級(jí)的積極性問(wèn)題,對(duì)商業(yè)渠道稍有了解的朋友就知道,最暢銷的品種,往往就是毛利率最低的品種,甚至需要賠錢賣的品種,客戶往往積極性不足??劁N模式控制之一就是控制各級(jí)毛利,給省總20個(gè)點(diǎn),地總25個(gè)點(diǎn),縣總50個(gè)點(diǎn),各級(jí)都賺廠家給你設(shè)計(jì)好的錢。相應(yīng)的,各級(jí)渠道成員也應(yīng)該有廠家給你設(shè)計(jì)好的銷售積極性。
但結(jié)果并不是這樣子的,因?yàn)檫@種出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的,這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的做法。一個(gè)月可以周轉(zhuǎn)兩次的品種,和半年才能周轉(zhuǎn)一次的品種,毛利能一樣嗎?正是由于需求的強(qiáng)勁,周轉(zhuǎn)的快速,才導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者將價(jià)格壓了下來(lái),毛利因此降低。低毛利是渠道自己的選擇,如果不能理解這一點(diǎn),也枉為生意人了。當(dāng)然,如果廠家可以忽悠商業(yè)客戶把主要資源放在你毛利雖高而周轉(zhuǎn)不靈的品種上,也算你的本事。這樣的終端,一定是拿自己的聲譽(yù)在背書(shū)你的產(chǎn)品。但一家只推高價(jià)高毛利不知名品牌產(chǎn)品的藥店,它能有多少的聲譽(yù)。皮之不存,毛將安附焉?
控銷模式的設(shè)計(jì)者與推動(dòng)者,太過(guò)于自信渠道的推力而忽視品牌對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)力了。
3
超高定價(jià)陷阱
這一點(diǎn)是最被各級(jí)大包業(yè)務(wù)員吐槽的一點(diǎn),企業(yè)是給各級(jí)業(yè)務(wù)員留足了空間,但同時(shí)讓零售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)廠家高出一大截,你又沒(méi)有品牌,又超出消費(fèi)者承受能力,最后的結(jié)果就是首批提了一百盒貨,直到近效期還沒(méi)有賣出去。然后業(yè)務(wù)員與企業(yè)反復(fù)扯蛋,誰(shuí)也不肯讓步,或者給企業(yè)造成呆帳壞帳,嚴(yán)重者就此拖垮了企業(yè)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中最著名的定律就是“需求曲線”,是指其他條件相同時(shí),價(jià)格越低,消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的需求量越大。也許會(huì)有人會(huì)舉一些相反的例子,實(shí)際上是對(duì)需求曲線有誤解。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品需求多,實(shí)際是指消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品的需求,而不是同樣產(chǎn)品的高價(jià)格。這涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷中的另外一個(gè)問(wèn)題,以后有機(jī)會(huì)再談。但你一定要相信,定高價(jià)而沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的支撐是最大的風(fēng)險(xiǎn)。
4
多品種銷售陷阱
控銷模式還有一個(gè)要點(diǎn),就是要多品種銷售,少則二三十,多則上百個(gè)品種??劁N模式推動(dòng)者會(huì)說(shuō),我用主品打品牌打銷量,副品保收益,主品帶動(dòng)副品,最大程度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益。
設(shè)想是美好的,現(xiàn)實(shí)是殘酷的。邁克爾·波特提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一是成本領(lǐng)先,二是差異化,三是聚焦。而多品種經(jīng)營(yíng)則背棄了波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企圖用螞蟻多了咬死大象來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。其結(jié)果就是,數(shù)十個(gè)產(chǎn)品有那么十來(lái)個(gè)賺錢的,但和虧損的合計(jì)計(jì)算,一年白忙活都是好的了,經(jīng)常是被拖入開(kāi)始生產(chǎn)不出來(lái),生產(chǎn)出來(lái)成本居高不下,銷售不出去,貨款回不了這樣的死胡同。
我們見(jiàn)過(guò)有許多做控銷的企業(yè),生產(chǎn)了數(shù)十個(gè)品種,多的一年銷售不足千萬(wàn),少的只有幾千塊錢,甚至還是負(fù)的(銷不動(dòng)退款退貨呆帳壞帳)。為了壓低成本,偷工減料,基本的清場(chǎng)也做不好,被各地藥監(jiān)部門(mén)經(jīng)常通報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量不合格。
產(chǎn)品少了養(yǎng)不活隊(duì)伍,產(chǎn)品多了養(yǎng)不大產(chǎn)品。
5
銷售隊(duì)伍陷阱
控銷模式成功的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是等級(jí)分明的三級(jí)銷售隊(duì)伍,他們從上級(jí)經(jīng)理處拿貨,又賣給下級(jí)經(jīng)理,最后再賣給終端。不發(fā)工資,自付盈虧??此坪苊篮?,但實(shí)際則不然,羊毛都是出在羊身上的。在同等條件下,誰(shuí)會(huì)傻到替企業(yè)承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)呢?就因?yàn)槟阌挟a(chǎn)品嗎?現(xiàn)在又是產(chǎn)品過(guò)剩的年代。
實(shí)際上誰(shuí)也不傻的,要么你有暢銷的產(chǎn)品,要么你可以提供更好的資信。意思就是,你不發(fā)工資可以啊,你可以先給我鋪個(gè)底貨,等貨賣出去后我再給你錢?;蛘哒f(shuō)你的產(chǎn)品已經(jīng)有基礎(chǔ)銷量了,而這個(gè)基礎(chǔ)銷量足夠養(yǎng)活這只隊(duì)伍。
在這種情況下,大部分企業(yè)是和別的企業(yè)共享隊(duì)伍的,也就是說(shuō)他們是捎帶著帶你的產(chǎn)品,用于補(bǔ)充自己產(chǎn)品的不足,而且你還得忍受他不承擔(dān)指標(biāo),不承擔(dān)貨款風(fēng)險(xiǎn),聽(tīng)天由命。
當(dāng)然還有一些企業(yè)不愿意這樣做,他們自己發(fā)工資養(yǎng)隊(duì)伍,這個(gè)壓力可不小,農(nóng)村市場(chǎng)分散,單次產(chǎn)出小,真要做到一定規(guī)模,這只隊(duì)伍的成本不會(huì)比醫(yī)院隊(duì)伍小的。
6
貼牌生產(chǎn)陷阱
做控銷的,大多會(huì)貼牌生產(chǎn),找一些小企業(yè)的獨(dú)家規(guī)格,獨(dú)家劑型,或者獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行貼牌,以補(bǔ)充自己的產(chǎn)品種類數(shù)量之不足。
貼牌生產(chǎn)等于專業(yè)化分工了,這個(gè)是有利于企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)資源共享,專業(yè)化分工,共同發(fā)展的。但在實(shí)際操作中也沒(méi)有那么美好的事情。
仁和、修正、葵花等品牌企業(yè)(姑且這么說(shuō)),通過(guò)貼牌別人家產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)自己品牌利益的最大化變現(xiàn),可以在短期內(nèi)用最快的速度收回自己在品牌建設(shè)方面(主要是電視廣告)的投資。但壞的方面就是品牌開(kāi)始分散弱化,前期積累下來(lái)的品牌價(jià)值被別的產(chǎn)品抽走;產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)保證,為了利益最大化,他們往往會(huì)在正常成本價(jià)以下貼牌,對(duì)方企業(yè)不偷工減料沒(méi)法獲利。
還有一些沒(méi)有品牌的控銷企業(yè),貼牌更是一條不歸路。前期花錢幫貼牌企業(yè)做市場(chǎng),后期做起來(lái)后被貼牌企業(yè)釜底抽薪。不堪回首!
7
銷售管理陷阱
控銷模式以一種全新的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)入企業(yè),企業(yè)內(nèi)部管理沒(méi)有一個(gè)一兩年磨合不過(guò)來(lái)。由于多品種經(jīng)營(yíng),不同的價(jià)格體系,發(fā)貨回款簽合同開(kāi)票,退貨補(bǔ)貨換貨,等等一系列的事情,讓銷售管理者疲于奔命,后勤服務(wù)成了控銷模式最大的事情,銷售管理者根本沒(méi)有精力去考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求、品牌建設(shè),等等長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的事情。
銷售管理需要簡(jiǎn)單化,而控銷模式內(nèi)部是最復(fù)雜的事情,在開(kāi)始之前,先問(wèn)問(wèn)自己內(nèi)部系統(tǒng)支持不。
8
業(yè)務(wù)盈利陷阱
最后再說(shuō)說(shuō)業(yè)務(wù)盈利陷阱,不賺錢的企業(yè)是可恥的企業(yè),是不道德的企業(yè),不賺錢的業(yè)務(wù)也一樣。
控銷模式要求產(chǎn)品多,毛利空間大,看似是極大程度的發(fā)揮了各層級(jí)業(yè)務(wù)人員的積極性,但實(shí)則做的是一項(xiàng)短期行為的業(yè)務(wù)。定價(jià)高了消費(fèi)者不認(rèn)可,定價(jià)低了各級(jí)沒(méi)有利潤(rùn)空間;市場(chǎng)開(kāi)始之初需要大量投入,企業(yè)底價(jià)模式杯水車薪,業(yè)務(wù)人員都是獨(dú)立的利益體,不見(jiàn)兔子不撒鷹。十個(gè)產(chǎn)品三個(gè)賺錢五個(gè)賠錢,一年忙活下來(lái)基本白干一場(chǎng)。
以上結(jié)合讀者反饋及自己的經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)了控銷模式的八大陷阱,沒(méi)有貶低這些控銷企業(yè)的意思,只是希望這些產(chǎn)品面向農(nóng)村市場(chǎng)的制藥企業(yè),在做之前謹(jǐn)慎考慮,別盲目開(kāi)始,最后深陷泥潭。市場(chǎng)營(yíng)銷從來(lái)都沒(méi)有什么捷徑,重要的是認(rèn)清楚市場(chǎng),結(jié)合自己實(shí)際,看準(zhǔn)方向,堅(jiān)韌不拔,慢慢積累,慢就是快,總會(huì)到達(dá)目的地。需要自己去做的事情,決不能假手他人。
(本文轉(zhuǎn)載已獲授權(quán))
責(zé)任編輯:露兒
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價(jià)80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購(gòu)第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國(guó)家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動(dòng)方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開(kāi)始組織實(shí)施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的十個(gè)步驟
每個(gè)剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會(huì)接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購(gòu),價(jià)格信息公布
吉林省政府采購(gòu)中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購(gòu)文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購(gòu)文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購(gòu)品種、申報(bào)價(jià)格等信息。 ...
-
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價(jià)格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國(guó)雖然是世界上最先控制住疫情的國(guó)家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國(guó)本土還有不少無(wú)癥狀感染患者,這使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開(kāi)啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國(guó)家級(jí)的帶量采購(gòu),省級(jí)也有帶量采購(gòu),感覺(jué)就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)...
-
虛開(kāi)發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國(guó)家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開(kāi)發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開(kāi):以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來(lái)的新冠肺炎疫情,對(duì)中國(guó)的沖擊力和沖擊面都超過(guò)了2003年的非典,對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏。...