2016醫(yī)改新政沖擊,招商代理制面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
核心提示:當(dāng)降價(jià)降掉25個(gè)點(diǎn)時(shí),代理商就會丟棄市場!
以省級招標(biāo)帶頭“砍價(jià)”下的二次議價(jià),兩票制、分級診療、二保合一,醫(yī)保支付價(jià),《臨床路徑》 ,臨床學(xué)術(shù)推廣需求,都迫使原粗放管理的底價(jià)代理商長期以來存在的薄弱抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力在與嗜利本性疊加發(fā)酵下暴露無遺,出于自身利益選擇主動或被動急劇收縮市場投入,出現(xiàn)三級開發(fā)無力,二級(包括縣級)投入不足,二級以下棄之不動的困局,這表現(xiàn)在部份醫(yī)院非政策性丟失和市銷量下滑明顯等現(xiàn)狀,直接或間接導(dǎo)致企業(yè)多年市場銷售下依靠產(chǎn)品拉力形成的原持續(xù)購買患者群丟失,己危及到企業(yè)原有市場根本,更對招商代理制如何適應(yīng)今后市場發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。
“空間決定銷售”己不適應(yīng)市場
在危機(jī)中我們根據(jù)邏輯推演下能明顯的看到,省代模式己嚴(yán)重不適應(yīng)市場,區(qū)域代理更是直接對市場失控,分級診療的實(shí)施,醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè),都在指向原招商代理模式必須改造或轉(zhuǎn)型,分級診療背景下,原招商代理模式的改造轉(zhuǎn)型己迫在眉睫。
原來在“空間決定銷售”為原則指導(dǎo)下,只要中個(gè)好標(biāo),有足夠的代理商、代表、臨床推廣空間利益,分好錢即可在市場上一較高下,“空間”成了始終不瀹的市場竟?fàn)幗裹c(diǎn)和手段。在營銷模式上,單一底價(jià)代理模式成為國內(nèi)70%企業(yè)不二先擇,爭奪市場中“大牛”代理商成為了兵家必爭,由此形成了分省,分地州或者幾個(gè)醫(yī)院為一市場的底價(jià)代理格局,我們的代理對象大多是以有一定市場資金實(shí)力和銷售隊(duì)伍的個(gè)體或機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)去展開追逐的。
但現(xiàn)在,原招標(biāo)采購政策變了,原路徑和方法漸漸走不通和失效,怎么辦?
讓我們首先從市場準(zhǔn)入上先列出當(dāng)下各省實(shí)施的具體流程,來分析新形勢下的招標(biāo)采購政策給我們就代理對象的選擇甚至招商模式產(chǎn)生了什么樣的轉(zhuǎn)向要求,也從中分析出其所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)一:
原來的省級招標(biāo)流程大致是這樣的:
省招辦制定招標(biāo)政策→發(fā)布招標(biāo)通知→廠家投標(biāo)→議價(jià)→中標(biāo)→廠家通過各代理開發(fā)醫(yī)院產(chǎn)生銷售。
現(xiàn)在的省級招標(biāo)流程大致是這樣的:
以縣或幾個(gè)地州為聯(lián)盟單位形成醫(yī)院采購目錄→縣級目錄上報(bào)省招辦→省招辦匯總形成最終一省招標(biāo)目錄→省招辦制定招標(biāo)政策,根據(jù)目錄開始集中投標(biāo)→廠家投標(biāo)→專家評審議價(jià)、帶量議價(jià)→取最低價(jià)中標(biāo)→醫(yī)院執(zhí)行“帶量采購”政策,按原上報(bào)采購目錄足量采購或打折采購,陽奉陰為執(zhí)行“帶量采購”政策招而不采或議而不采。
看到了嗎?市場準(zhǔn)入首先是從進(jìn)入標(biāo)志性醫(yī)院的采購目錄開始的,沒進(jìn)入各地醫(yī)院采購目錄,產(chǎn)品連投標(biāo)的資格都沒了,市場準(zhǔn)入戰(zhàn)線被拉得又細(xì)又長。但若從中仔細(xì)推敲會發(fā)現(xiàn)這是構(gòu)成機(jī)遇也是挑戰(zhàn)的其一。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)二:
我們再來看下原主要支撐產(chǎn)品銷售的“空間”當(dāng)下又面臨什么樣的變化。
因各家產(chǎn)品不同,筆者也不可能以一具體產(chǎn)品來分解展示,在此模糊展示下原來的產(chǎn)品空間利益大概是這樣分配的:
產(chǎn)品以中標(biāo)價(jià)為核算基準(zhǔn)的空間利益分解:30%臨床推廣費(fèi)用+7%代表費(fèi)用+10%代理商費(fèi)用+10%配送費(fèi)用及雜費(fèi)
那么現(xiàn)在最終中標(biāo)價(jià)對費(fèi)用鏈產(chǎn)生了什么影響呢?
聯(lián)動議價(jià),取最低價(jià)、明里暗里二次議價(jià),都使各產(chǎn)品在以往中標(biāo)價(jià)上下浮了至少15個(gè)點(diǎn)。企業(yè)都面臨這個(gè)問題,企業(yè)還沒有想過現(xiàn)在己進(jìn)入“微利時(shí)代”,主動收縮自己利益。一開始是做代理商工作,通過代理商又去層層做工作,以收縮代理商、代表費(fèi)用甚至臨床推廣費(fèi)用來繼續(xù)支持市場銷售。
可在愈演愈烈的砍價(jià)手段層出不窮,砍價(jià)大軍輪番施威下,加起來大概一個(gè)產(chǎn)品與原中標(biāo)價(jià)相比平均被砍掉了近25個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用時(shí),只會依賴費(fèi)用開發(fā)醫(yī)院做臨床,也只盯空間做市場的代理商,面對一頭產(chǎn)品大幅降價(jià)和一頭包括配送費(fèi)在內(nèi)的各環(huán)節(jié)費(fèi)用上漲,個(gè)人需要承受的巨大資金壓力和急劇下降的獲利空間再也抗不住了,天平一頭歪,不收縮你市場或放棄你產(chǎn)品還能怎么做?
看到了嗎,25個(gè)點(diǎn)不在了,但這是構(gòu)成機(jī)遇也是挑戰(zhàn)的其二。
重新審視和評估存在價(jià)值,進(jìn)入“剩者為王”時(shí)代
如果企業(yè)還想繼續(xù)玩,那這時(shí)我們就面臨一個(gè)重新算法,把算盤重新打一遍,就當(dāng)下乃至今后構(gòu)成市場銷售鏈條的各對象價(jià)值進(jìn)行審視和重新評價(jià),一切以市場需要作出取舍,由此對原招商代理模式進(jìn)行改造或轉(zhuǎn)型,才能應(yīng)對當(dāng)下,才有進(jìn)入“剩者為王”時(shí)代的資格。
結(jié)束語:
都是賣帽子的商人,積極敏銳的在下雨天會發(fā)現(xiàn)賣傘是個(gè)不錯(cuò)的好買賣,因?yàn)榭蛻魶]變;悲觀遲鈍的人只會急于去先擇找地方避雨衰嘆生意難做了。
作者簡介:劉檢(劉三笑 微信號liuj2593612811),多年從事臨床處方及OTC銷售管理、學(xué)術(shù)推廣,歷任國內(nèi)知名上市藥企營銷總監(jiān)、事業(yè)部總監(jiān)、市場總監(jiān)?,F(xiàn)為“星康”醫(yī)學(xué)3D打印項(xiàng)目顧問,《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》 、南方所《醫(yī)師在線周刊》特約撰稿人,《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》專家,「賽柏藍(lán)」特約專家、講師,新加坡藥物創(chuàng)新中心講師,「醫(yī)藥云端信息」特約撰稿人。
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