不少藥企在做醫(yī)藥營銷時會偏重公益營銷，許多人很不解，公益營銷不是將沒有回報的從事公益事業(yè)嗎?如何讓藥企能夠做到醫(yī)藥營銷的目的呢?其實(shí)，公益營銷為藥企帶來的營銷優(yōu)勢不是沒有回報的，相反，一個成功的公益營銷不僅將藥企醫(yī)藥營銷產(chǎn)品成功的介紹給客戶，更讓企業(yè)的營銷產(chǎn)品得到大家的支持，是一個雙贏的舉措。

近年來，傳統(tǒng)營銷的兩大手段——廣告和渠道可挖掘的潛力有大不如前的趨勢。正如21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬所言，在這樣的環(huán)境下，有企業(yè)把目光投向了新的方向，公益營銷就是其中之一。尤其是在今年3月國務(wù)院常務(wù)會議上強(qiáng)調(diào)“要積極探索多渠道的辦醫(yī)途徑，鼓勵社會和個人參與農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)”后，各大企業(yè)通過基金會形式捐建農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)的做法開始頻頻闖入人們的視野。

眾所周知，目前農(nóng)村貧困地區(qū)缺醫(yī)少藥問題依然突出，然而，要求地方政府在短期內(nèi)面面俱到地解決這一難題是不太現(xiàn)實(shí)的，因此，社會各界的資助就尤顯重要。其中，大型制藥企業(yè)無論是在人力、財力和社會影響力上較之個人更有優(yōu)勢。據(jù)知情人士透露，“希望醫(yī)院——鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院救助行動”之所以從策劃籌備到啟動都比較順利，與參與的幾家企業(yè)的積極響應(yīng)有很大關(guān)聯(lián)。

“一個企業(yè)，在多年之后能留給社會的，不是產(chǎn)品、財富，更不是廠房、設(shè)備，而是企業(yè)的文化。這種文化順應(yīng)時代潮流，成為社會和諧發(fā)展的重要組成部分，也為企業(yè)的成長提供了持久的動力。”仁和藥業(yè)集團(tuán)董事長楊文龍表示，仁和藥業(yè)集團(tuán)會長期跟進(jìn)這個公益項(xiàng)目，除了已捐的款項(xiàng)外，在“希望醫(yī)院”建起來后，還會給予多方面的后續(xù)扶持。

據(jù)了解，號召企業(yè)捐建衛(wèi)生院并不是中國青少年發(fā)展基金會的首創(chuàng)，像中國紅十字基金會于去年8月鋪開的“紅十字天使計劃”就包含了類似的內(nèi)容，如捐建博愛衛(wèi)生院、衛(wèi)生站;設(shè)立專項(xiàng)基金救助患重大疾病的貧困農(nóng)民和兒童;培訓(xùn)鄉(xiāng)村醫(yī)生等。其中，韓國喜來健醫(yī)療器械有限公司和飛利浦電子中國集團(tuán)分別于今年的5月和6月響應(yīng)了該計劃。

據(jù)負(fù)責(zé)飛利浦中國可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目的飛利浦電子中國集團(tuán)副總裁陳繼鈞介紹，按照他們“鄉(xiāng)村醫(yī)療計劃”的規(guī)劃，飛利浦公司承諾未來3年內(nèi)將向中國紅十字基金會捐款共200萬元人民幣用于支持鄉(xiāng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，計劃包括：資助召開“萬名鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)計劃”項(xiàng)目協(xié)調(diào)與師資培訓(xùn)工作會;未來3年幫助培訓(xùn)300名鄉(xiāng)村醫(yī)生;在貧困地區(qū)援建10所飛利浦博愛衛(wèi)生院(站)等。

另一方面，為了能夠不斷壯大基金力量，各基金會給捐建者提供了很多具有吸引力的“好處”。“東方昆侖公益基金”在其管理章程中就有這么一條：凡一次性向本公益基金捐款人民幣100萬元以上的捐贈人，可在本公益基金項(xiàng)下設(shè)立以捐贈人指定名稱命名的子基金。該子基金在資助服務(wù)活動中同時享有冠名權(quán)(如××行動、×××希望醫(yī)院等)。“如能取得冠名權(quán)，對企業(yè)的知名度、美譽(yù)度肯定會有明顯的提升。”一位參與籌劃活動的業(yè)內(nèi)人士坦言。

對現(xiàn)有捐贈模式的延伸

對于制藥企業(yè)捐建衛(wèi)生院的做法，婁向鵬表示支持，他指出：“上了一定規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè)以捐贈的形式反饋社會是很正常的，這種形式也非常好。當(dāng)然，這也是基于企業(yè)宣傳的需要。”

陳繼鈞也表示，今年以來，飛利浦的公益事業(yè)更側(cè)重在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，主要原因有兩方面：其一，響應(yīng)政府的號召。醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是“十一五”規(guī)劃的重要內(nèi)容，改善農(nóng)村醫(yī)療環(huán)境、提高基層衛(wèi)生水平是政府未來關(guān)注的重點(diǎn);其二，由于最近幾年飛利浦的定位正在向以“醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)”的方向轉(zhuǎn)變，這樣做也是飛利浦本身發(fā)展的需要。

事實(shí)上，捐建基層衛(wèi)生院的做法，是過去企業(yè)通過基金會捐贈藥品、捐助患者形式的延伸。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新農(nóng)合以及建設(shè)社會主義新農(nóng)村的大政策背景下，已經(jīng)有越來越多的目光在關(guān)注農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，不管是對衛(wèi)生院的實(shí)際利益還是對企業(yè)的宣傳效應(yīng)而言，捐建衛(wèi)生院的做法或許會比之前的形式效果更持久。“農(nóng)村貧困地區(qū)的醫(yī)療設(shè)備嚴(yán)重短缺，高水平的醫(yī)務(wù)人員也很缺乏，既然醫(yī)藥企業(yè)選擇在醫(yī)療領(lǐng)域回饋社會，自然應(yīng)當(dāng)選擇社會最需要的方式。”陳繼鈞表示。

一位分析人士對此也大加贊賞，他提出，如今單純打廣告的效果大不如從前，如果企業(yè)能拿出部分廣告費(fèi)用投向公益事業(yè)，其社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都是比較理想的，對各方都有益處，并且容易形成可量化、可固化的成果。

“不過，企業(yè)在做出捐建衛(wèi)生院決策前，有4方面內(nèi)容需要考慮：第一，根據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)和自身實(shí)力決定捐建規(guī)模;第二，要根據(jù)企業(yè)的市場目標(biāo)選定衛(wèi)生院所在范圍，結(jié)合年度計劃考慮;第三，眼下的捐建模式仍未成熟，企業(yè)應(yīng)慎重行事;第四，操作時可與市場傳播行為相結(jié)合。”婁向鵬最后建議。