近期以來(lái)，坊間熱傳國(guó)家發(fā)改委醞釀已久的低價(jià)藥品目錄即將出臺(tái)，并擬取消最高零售價(jià)，改為在日使用費(fèi)用范圍內(nèi)由生產(chǎn)企業(yè)自主定價(jià)。但就目前的進(jìn)展來(lái)看，該目錄的公布還將拭目以待。業(yè)界普遍認(rèn)為，低價(jià)藥政策支持藥品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)成本和市場(chǎng)情況自主定價(jià)，固有的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式將被打破。

破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

從供應(yīng)端分析，低價(jià)藥特別是低價(jià)普藥的供給有望繞過(guò)招標(biāo)競(jìng)價(jià)的壓力，向龍頭企業(yè)集中；從需求端分析，有關(guān)政策也在醞釀提升這類藥物的使用比例。市場(chǎng)在供需兩端都將發(fā)生新的變化，相關(guān)企業(yè)有望獲益。

記者了解到，此前曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，若低價(jià)藥政策順利執(zhí)行，天士力等企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品有望迎來(lái)適度提價(jià)的契機(jī)。不過(guò)，也有證券分析師認(rèn)為，取消最高零售限價(jià)只是消除了低價(jià)藥再次降價(jià)的利空，藥品的實(shí)際銷售還需通過(guò)招標(biāo)，在醫(yī)?？刭M(fèi)的大環(huán)境下，漲價(jià)空間和可能性都不大。

針對(duì)上述討論，采訪中，企業(yè)人士似乎更為淡定，擺出以靜制動(dòng)的架勢(shì)。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，與資本市場(chǎng)和輿論熱議不同的是，能夠直接受益低價(jià)藥政策的涉藥企業(yè)表現(xiàn)出冷靜和觀望的姿態(tài)。以華潤(rùn)雙鶴為例，該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者，由于政策尚未正式出臺(tái)，配套措施也未有明確的下文，企業(yè)方面對(duì)于業(yè)界的“利好”分析保持中立。

另外，相應(yīng)的營(yíng)銷推廣方面的政策變化，也要等政策落地之后，才會(huì)“靜觀其變”。上述人士表示，對(duì)于獨(dú)家品種或者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較少的品種，不存在太多的策略調(diào)整。相對(duì)而言，同質(zhì)化較高的產(chǎn)品需要做一些差異化競(jìng)爭(zhēng)的考慮。

精選代理商

盡管中國(guó)的普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但多數(shù)銷售推廣通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是“自然銷售”。很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏對(duì)新銷售理念和方法的積極嘗試。

一位不愿具名的營(yíng)銷人士告訴記者：“如果低價(jià)藥政策出臺(tái)，在價(jià)格保護(hù)機(jī)制下，企業(yè)要想從更深層次挖掘普藥的賣點(diǎn)，就應(yīng)在內(nèi)部設(shè)置專門的普藥品牌經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以深入研究，如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。”

不過(guò)，記者也了解到，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，由于普藥推廣的主要方式是招商代理模式，普藥的低利潤(rùn)決定了相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)很難直接銷往基層市場(chǎng)，中間商不可或缺。因此，生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)的密切合作成為普藥推廣的制勝法寶。而此前，生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品全部交由代理商代理的形式也易引發(fā)一系列問(wèn)題，首當(dāng)其沖就是竄貨，擾亂藥品正常的價(jià)格體系，從而影響生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，一些利潤(rùn)空間較小的產(chǎn)品幾乎無(wú)利可圖，企業(yè)也缺少繼續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力。

“如果建立低價(jià)藥目錄，一些普藥品種就可以獲得價(jià)格保護(hù)，獲得有保證的政府采購(gòu)，從而有效約束代理商的行為，避免竄貨以及價(jià)格混亂等情況的發(fā)生。”采訪中，一位營(yíng)銷人士表示，雖然有價(jià)格的保護(hù)，但低價(jià)藥的利潤(rùn)依然很低，依然需要代理商支持。不過(guò)，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)減少代理商的層級(jí)和數(shù)量，實(shí)現(xiàn)精選。（裘炯華）