提煉語：明星凡客？問題凡客？專業(yè)化和實質(zhì)化的到位運作方能成就實業(yè)

凡客小米化？凡客不排除更換CEO？凡客近來很忙，雷軍為凡客把脈會診，是一場成功的危機公關(guān)秀，關(guān)鍵時刻友情出場，幫助凡客扭轉(zhuǎn)拖欠風波的負面影響以開展新一輪的融資計劃，還是鳳凰隉磐，切實進入實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)投資、實質(zhì)管理的實質(zhì)化軌道，對投資人實實在在地回報？

凡客的閃光與尷尬

與此同時，好聲音版凡客新季廣告正如火如荼。凡客的套路正是中國電商和準上市公司們最常見的技法和玩招。拼眼球和關(guān)注，拼規(guī)模和體量，以此吸引投資公司一次再一次的注血。但，為什么不拼一拼實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理的功底？使得巨量的震撼投資真正實質(zhì)化、成效化、最佳化？

國內(nèi)電商燒錢兇猛，但經(jīng)營團隊普遍營銷和經(jīng)營基本功上先天不足，用海量資金來增長經(jīng)驗，摸索成敗，真正贏利的只有數(shù)得過來的極少數(shù)。經(jīng)驗和概念是其中一方面，心態(tài)是另一方面，投資人的錢花著不心疼，恰如我們的公款消費。運營者的資歷和經(jīng)驗匹配才會有擔當，更帶來成效。

手握巨資時，凡客走的是精品路線，韓寒、李宇春們代言的特立獨行的文化青年范兒給予了普通化的大眾商品以氣質(zhì)。只是沒有人知道凡客背后燒錢的速度快得驚人，缺乏經(jīng)營成本概念，費用控制做得很糟糕。按這樣的方式，賣上一百年，也是鐵賠不賺。何況同樣的T恤、襯衣真能賣上一百年？阿迪、耐克們也做不到。

凡客成功的是廣告，失敗的是經(jīng)營。即使曾經(jīng)風靡一時，那些僅僅只是曇花一現(xiàn)。一招鮮無法持久，網(wǎng)上賣T恤的方式很快會被眾多弟兄模仿去，投資和經(jīng)營回報無法達成時，品牌也會很快感知到生存的壓力、資本的冷酷。產(chǎn)品沒有核心價值，未形成品牌核心屬性和附加值，很快就會陷入尷尬和遇冷。

更加尷尬的是當凡客們有了業(yè)績的壓力、利潤的壓力、生存的壓力時，就會想盡辦法最大化利用已有的電商平臺賣一切可能賣掉的東西，把自己做成了雜貨鋪。戰(zhàn)略、營銷、經(jīng)營上的嚴重短板使凡客一次次穿梭于天堂與地獄。當品牌只剩下一個面容模糊的名字，就是品牌的地獄。只燒錢不賺錢，無法為經(jīng)營和投資人負責的企業(yè)不會是一個健康、成熟、錢途無量的企業(yè)，相反隨時可能壽終正寢

品牌定位、產(chǎn)品定位、人群定位、價格定位---一切都要清晰，更要專業(yè)化和競爭力十足。面容模糊時，就會出現(xiàn)品牌不清楚自己的衣服賣給誰穿，受不受歡迎，能不能賣出去，更不清楚自己的身份究竟是在網(wǎng)上賣衣服的賣家平臺凡客，還是主打互聯(lián)網(wǎng)銷售的凡客服飾品牌。消費者也不大知道款式和質(zhì)量平平，揮淚大甩賣式的凡客與自己有什么相關(guān)。看重品牌的看不上樣式，看重價格的不消受價牌。中國式營銷、中國式經(jīng)營、中國式管理、中國式投資的凡客看似龐大和強大，銷售、經(jīng)營、管理依然只是停留在原生態(tài)。

凡客同樣忘記了創(chuàng)新，更忘記了以凡客的平凡品質(zhì)和特定價位，拓展企業(yè)會議裝和員工裝、旅游團隊裝、促銷宣傳裝、學生裝等新的渠道定位是另一種更快速的批量產(chǎn)出方式。人無我有，公款消費不會挑挑揀揀，搞定渠道就可以，以雷總在實業(yè)界強大的號召力和資源優(yōu)勢，隨隨便便就能拉來很多給面子的訂單。

面對消費者做時尚品牌并非凡客經(jīng)營者的背景強項，服裝業(yè)的整體低迷，設(shè)計的乏善可陳、質(zhì)次價高，高度雷同，都給凡客這樣半路出家的經(jīng)營者提出了嚴苛挑戰(zhàn)。

實業(yè)的視角反思

十幾年前做投資時，注意到國內(nèi)企業(yè)贏利的不足三分之一，包括一些合資企業(yè)。這其中固然有所處階段的因素，如果企業(yè)還在市場投入和培育階段，無須苛求。除此以外，則需要更多地思索內(nèi)中的根源。

龐大而失控的運營成本吞噬了凡客、京東們作為電商本應(yīng)具備的價格優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，渠道扁平化優(yōu)勢，不上不下，不尷不尬，人員經(jīng)驗與管理不到位，費用下不來，銷量上不去，利潤虧空，也成為中國電商和準上市企業(yè)們的普遍通病。

不少企業(yè)誤以為營銷就是打款發(fā)貨，能怎么賣就怎么賣；管理就是表格、績效和條例，KPI、組織架構(gòu)加會議；上市和投資就是多買幾個企業(yè)，加合包裝充大業(yè)績，其實，都只是霧里看花，恰恰遺忘了營銷、經(jīng)營、管理都只能實質(zhì)化，經(jīng)驗匱乏只會讓自己在市場上步履蹣跚，舉步維艱，虛無縹緲和不接地氣只會讓自己由盛而衰。這些形似和貌似恰恰是造成營銷、經(jīng)營、管理失血的漏洞。將近六周歲的企業(yè)不能獨立經(jīng)營創(chuàng)利，還在頻頻伸手向投資商奶爸要奶喝，以凡客為代表的電商運營集體現(xiàn)狀值得中國實業(yè)界和投資界深思。

無數(shù)環(huán)球巨頭由于產(chǎn)品和技術(shù)落伍、機構(gòu)臃腫、效率低下、營銷和經(jīng)營乏力或者退出了歷史舞臺，或者隱退了光環(huán)。而如凡客一般，即使砸錢砸的兇猛，不會當家和產(chǎn)出，也會很快現(xiàn)金流吃緊，規(guī)模和體量雖然可以用賠本賺吆喝的方式快速催肥，但很快就會被市場無情地打回原形，露出虛空的底色。

亡羊補牢，雖不為遲，但喪失的是時間成本和海量投入與效益損失。堤欄的修補，早動手，少損失，但更重要的是從企業(yè)營銷、運營、投資、管理的第一天起就把事情做對，方法用對，用人選對，更要把戰(zhàn)略和方向選擇對，這樣才會保證更佳的效率和結(jié)果，而不是倒在追求成功的路上，成為工商管理探討的唏噓案例。

醫(yī)藥行業(yè)的健康診斷

回歸到醫(yī)藥行業(yè)，企業(yè)家們不妨用腦力為自己的企業(yè)簡單做個健康診斷，為思維和方法做做健身操。

1.有無形成核心團隊

人是創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。企業(yè)是否建立起核心團隊，團隊的相關(guān)經(jīng)驗、專業(yè)化程度、能

力、資源、品行能否確保企業(yè)營銷和經(jīng)營目標達成至關(guān)重要。產(chǎn)品和政策再好，沒有與之相匹配的得力人員來實施，依然不生不死。不做團隊投入，依靠單槍匹馬，同樣成不了大氣候。

2.有無形成核心產(chǎn)品

不少企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量眾多，銷量零敲碎打，個個長不大，沒有形成核心產(chǎn)品。需要重新梳理，選擇有潛力和優(yōu)勢的重點產(chǎn)品，對產(chǎn)品價值深度挖掘和包裝。抓住重點和核心，方能使力。

3.有無形成核心競爭力

企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力何在？是否成立，能否持久？市場更新?lián)Q代的速度往往超出

我們的想象，時時客觀審視自己，才能領(lǐng)跑和不被淘汰。

4.有無實質(zhì)化運作

經(jīng)驗不足，實施不利，方法不當是營銷、經(jīng)營、投資失敗的最常見因素。究竟做了沒

有，做得怎么樣，是否保質(zhì)保量，富有成效，還是恐龍招牌，落地空空？

5.有無明顯的短板

實質(zhì)化運作需要環(huán)環(huán)相扣，很多時候有一個環(huán)節(jié)脫節(jié)，結(jié)果并不是設(shè)想的90分，而是零。這個漏水的環(huán)節(jié)一定要堵住，而且要及時。

6.要維持，還是要發(fā)展

生存與發(fā)展，時時考驗著企業(yè)家的決策。維持現(xiàn)有小康，還是追求持續(xù)發(fā)展，決定著企業(yè)的投入方向以及運作方式能否改良。與之相應(yīng)的，則是思想觀念和管理理念、經(jīng)營理念、營銷理念和投資理念的更新和開闊。

中國企業(yè)不缺夢想，而是缺乏經(jīng)驗、人才和管理。市場同樣不缺產(chǎn)品，而是缺乏將產(chǎn)品資源與市場資源銜接的銷售資源和樞紐。國內(nèi)投資不缺資本，而是缺乏專業(yè)深入的市場判斷和運作經(jīng)驗，更未真正介入投資對象的實際運營，向提升和完善營銷、經(jīng)營與管理要效益，要回報，專業(yè)化投資、專業(yè)化運營、專業(yè)化營銷才是支撐實業(yè)發(fā)展的依靠和印鈔機。

凡客的今天，就是忽略實質(zhì)化運作企業(yè)的尷尬明天。實質(zhì)營銷，實質(zhì)經(jīng)營，實質(zhì)管理，實質(zhì)投資需要倡導，一切實質(zhì)化，才能形成體系和基礎(chǔ)，形成銷量和利潤，推動實業(yè)的發(fā)展和巨變。

（本文作者為實質(zhì)營銷工作室負責人，曾任多家企業(yè)營銷副總）