OTC企業(yè)營銷突破的兩大法寶——模式創(chuàng)新和銷售能力打造

在高速增長之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入高速增長后時代，暴利不再，高增長不再，企業(yè)面臨著重重壓力，業(yè)績增長緩慢，盈利能力降低。面臨這種形勢，企業(yè)如何才能夠?qū)崿F(xiàn)新的營銷突破？

模式創(chuàng)新和銷售管理體系建設(shè)是實現(xiàn)營銷突破的兩大法寶。

模式創(chuàng)新是市場環(huán)境變化所決定的。

從OTC市場來看，OTC大品牌產(chǎn)品塑造的環(huán)境發(fā)生了根本的改變。

首先，品牌塑造環(huán)境發(fā)生了巨大變化。行業(yè)發(fā)展初期，醫(yī)藥行業(yè)競爭是萬類霜天競自由，在各個品類市場，可以說是群雄逐鹿，缺乏領(lǐng)導(dǎo)者和強勢品牌，只要有人站出來，高聲叫喊我是最好的，就有機會成為品類中的老大，于是許多有洞察力的企業(yè)，以大無畏的膽識和魄力，通過廣告運作的方式，將本企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品打造成為大品牌產(chǎn)品。而今，隨著醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，各藥品品類市場均已有強勢品牌產(chǎn)品盤踞，難以發(fā)現(xiàn)新的空白市場。

其次，終端環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。10年前藥店有10%毛利就可以生存，而現(xiàn)在至少需要30%毛利才能夠生存，導(dǎo)致終端追求高毛利產(chǎn)品，從而對毛利較低的品牌產(chǎn)品進行終端攔截，大幅打壓了品牌產(chǎn)品的銷售。

再次，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳播成本大幅攀升，廣告成本逐年遞增，且費用較大。多種傳播媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介興起，傳播媒介由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳播效率降低。

第四，渠道環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著各地醫(yī)藥商業(yè)公司的大規(guī)模購并整合，規(guī)模型醫(yī)藥商業(yè)公司為了提升經(jīng)營質(zhì)量，開始對庫存和周轉(zhuǎn)率進行嚴格控制；而二、三級商業(yè)公司在新版GSP的壓力下和國家出重手打擊倒票違法行為的政策壓力下，紛紛采取觀望態(tài)度，對庫存持謹慎態(tài)度，這就使得原先依靠商業(yè)公司渠道為主的OTC企業(yè)感覺到了銷售壓力。

從以上四點變化可以看出，在現(xiàn)有OTC市場上，空白市場已經(jīng)不存在，尋找新品類難上加難；市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，打造新品的方式發(fā)生變化，僅僅依靠廣告難以再演以往的廣告成功模式；OTC大品牌產(chǎn)品的成功模式將由廣告驅(qū)動模式向廣告與終端雙驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變。

因而，從OTC市場來看，模式創(chuàng)新是OTC企業(yè)的必然選擇。

云南白藥以跨界營銷，進入快消品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了營銷突破，云南白藥藥膏成為年銷售過10億的大產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)樹立起模式創(chuàng)新的標(biāo)桿。

1902年云南名醫(yī)曲煥章在號稱植物王國的云南境內(nèi)尋覓中草藥物制成這種100多年來大名鼎鼎的中藥止血療傷藥物——“云南白藥”。云南白藥屬于國家絕密品種，它的配方也成為“國家機密”，而止血療傷圣藥，就是云南白藥的品牌核心價值所在。

隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題，刷牙出血成為常見的事情，可是這個情況又不足以去醫(yī)院，不過如果經(jīng)常刷牙出血，就會成為困擾人的心病，所以人們有快速解決的心理和生理需求。

可是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮問題是口腔護理問題，不是傳統(tǒng)牙膏能夠解決的。

云南白藥牙膏以廣為人知的止血療傷圣藥為背景，將止血圣藥的概念注入牙膏這個載體，打造出對刷牙出血有療效的牙膏，解決了傳統(tǒng)牙膏不能夠解決的問題，從而演繹了一個口腔護理牙膏的傳奇，成為一個過10億的大產(chǎn)品。

另一個模式創(chuàng)新的典范是修正藥業(yè)——以人海戰(zhàn)術(shù)和直供終端模式躋身百億俱樂部。。

修正藥業(yè)是一家以普藥為主的企業(yè)，其產(chǎn)品特色決定了企業(yè)的客戶是面向廣大的基層市場?；鶎邮袌龅奶攸c是點多、面散、單位產(chǎn)出小，這就決定了進入基層市場的企業(yè)必須搞人海戰(zhàn)術(shù)。修正藥業(yè)的直供終端模式實際上就是醫(yī)藥版的人海戰(zhàn)術(shù)，這種模式在早期是被以承包制為主的普藥中小企業(yè)所廣為采用，而修正藥業(yè)操作直供終端模式的高明之處在于其抓住了終端的真正需求——不僅僅關(guān)心高毛利也關(guān)心留住顧客的品牌，因而，品牌統(tǒng)領(lǐng)是在這個模式中勝出的保障，滿足各個環(huán)節(jié)利益需求的操作空間是模式成功的關(guān)鍵。修正藥業(yè)以斯達舒為依托，通過大品牌產(chǎn)品的塑造，提升修正藥業(yè)企業(yè)品牌的知名度，然后，以企業(yè)品牌為修正的普藥產(chǎn)品提供品牌背書，使修正藥業(yè)的產(chǎn)品在終端獲得較高的品牌溢價，保證了修正藥業(yè)普藥產(chǎn)品的操作空間，從而造就了修正藥業(yè)的輝煌。

這些企業(yè)都是在適應(yīng)時代的背景下，以模式創(chuàng)新實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

所謂模式創(chuàng)新，其本質(zhì)是進行適應(yīng)市場的價值鏈重塑。過去的市場環(huán)境決定了OTC大品牌企業(yè)在渠道上采用商務(wù)模式，在傳播上采用廣告模式，而現(xiàn)在的市場環(huán)境決定了醫(yī)藥企業(yè)必須走終端模式，要讓你的產(chǎn)品在終端與消費者見面，不被終端攔截，就必須要滿足各個環(huán)節(jié)的利益需求，否則就要被藥店打入冷宮。這也是直供終端模式風(fēng)生水起的原因。

既然模式創(chuàng)新如此重要，那么，企業(yè)如何進行模式創(chuàng)新呢？

模式創(chuàng)新要根據(jù)要求自身的特點、資源和能力來進行。

比如康美藥業(yè)以中藥飲片為核心，以資本為紐帶，布局貫穿中藥飲片上下游“中藥材-中藥飲片-醫(yī)院”的中藥全產(chǎn)業(yè)鏈大健康模式；云南白藥的以產(chǎn)品品牌核心價值為依托的大產(chǎn)品發(fā)展模式；修正藥業(yè)以品牌為依托，以價值鏈重塑為核心的直供終端模式等。

不過，對于現(xiàn)有的眾多醫(yī)藥企業(yè)來說，模式創(chuàng)新不需要你絞盡腦汁，需要的是你要隨著市場變幻的腳步，摸清市場跳動的脈搏。當(dāng)前，當(dāng)OTC市場已經(jīng)從廣告商務(wù)模式轉(zhuǎn)向終端模式的時候，作為需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)，你就必須要把你的精力從商業(yè)公司那里抽出來，投入到終端去，到終端看看其他企業(yè)在做什么，他們采用的是什么模式，然后你要了解其成功所在，抓住模式的核心和精髓，找到模式與本企業(yè)結(jié)合的契合點，對這些模式進行微創(chuàng)新，為我所用，就可以實現(xiàn)你的企業(yè)的模式創(chuàng)新。

當(dāng)然，這里最最關(guān)鍵的是你要找到“契合點”，就是這個模式成功的關(guān)鍵因素是什么？是利益鏈？是產(chǎn)品？是操作方法？是人？還是品牌？

然后，你的企業(yè)現(xiàn)有那些可以與模式結(jié)合的資源？有哪些匹配的能力？這個模式能不能做？采用什么方式做？由誰來做？

能否打造強大的銷售能力取決于3點——有效的“銷售管理體系” 和強大的“人才制造體系”、 “干部隊伍建設(shè)體系”。

這三點是相輔相成的，銷售管理體系建設(shè)有利于在體系中訓(xùn)練人才、培養(yǎng)人才，而人才和干部隊伍體系建設(shè)有利于銷售管理體系的完善和發(fā)展。

其中，有效的銷售管理體系不但要有營銷管控的職能，更要有通過體系運作來提升各級人員管理能力和業(yè)務(wù)能力的職能。

銷售管理體系可以在三個層面上打造：

第一個層面——總部層面：在總部層面建立強大銷售業(yè)務(wù)管理體系，包括業(yè)務(wù)計劃管理體系、預(yù)算管理體系、銷售控制管理體系、業(yè)務(wù)分析體系、信息管理體系和績效管理體系。使高層管理者能夠隨時掌握業(yè)務(wù)運行動態(tài)，有效避免風(fēng)險，推動業(yè)務(wù)有序發(fā)展。

第二個層面——中間層面：在中間層面打造能夠落地的銷售業(yè)務(wù)管理流程，包括目標(biāo)與計劃模塊、檢查與輔導(dǎo)模塊、學(xué)習(xí)與分享模塊。它可以使新的省區(qū)和地區(qū)的管理者從業(yè)務(wù)高手迅速成長為業(yè)務(wù)管理者，可以使省區(qū)和地區(qū)的管理者通過有效、靈活地運用銷售管理的“套路”，來實現(xiàn)人員能力的提升和銷售業(yè)績的增長。

第三個層面——一線層面：在一線層面提供簡單、易操作、實用性強的銷售工具：包括助銷手冊和各種實戰(zhàn)工具。目的是通過工具的運用，使一線人員能夠迅速掌握銷售技巧、練就技能、從平凡走向不平凡。

一個有效的銷售管理體系建設(shè)必須是在三個層面上逐步建立和完善，開始可以從莫一方面著手，但是，最終必須是三方面都要建立，否則，單憑莫一方面，銷售管理體系的作用都難以發(fā)揮。

銷售管理體系建設(shè)的好處在于它可以化腐朽為神奇，可以讓平凡的人做出不平凡事情。通過銷售管理體系，可以使各級人員按流程操作，就可以達到預(yù)想的目的，而不必非要精英型的人才，使企業(yè)脫離對銷售精英的依靠，這樣企業(yè)就可以大規(guī)模的使用普通人才，避免人才難找的困境。

僅有模式創(chuàng)新，當(dāng)模式創(chuàng)新的張力用盡的時候，企業(yè)的銷售業(yè)績就再難以提升，這時必須引入銷售管理體系建設(shè)，依靠體系運行的力量來不斷提升各級人員的能力，才能夠使企業(yè)的業(yè)績能夠持續(xù)的提升。