零售市場的下移

近年來隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，一線城市的藥店數(shù)量飛速增長，很多城市的藥店已經(jīng)趨于飽和，加上租金上漲和人力成本的提升，一線城市藥店的盈利能力越來越差，與前幾年的瘋狂擴(kuò)張相比，大型連鎖藥房也越來越理性，很多百強(qiáng)連鎖甚至戰(zhàn)略性的放棄了一些虧損的店面。在一線城市藥店生存環(huán)境日趨艱難的形勢下，二三線城市的藥店成為零售行業(yè)新的風(fēng)景，很多地級市場的區(qū)域性連鎖近幾年發(fā)展態(tài)勢良好，我們現(xiàn)在在地級市場、縣級市場甚至經(jīng)濟(jì)條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都看到連鎖藥房的影子，對于零售企業(yè)而言，自然應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展的動向，營銷重點(diǎn)戰(zhàn)略性的向二三線市場轉(zhuǎn)移。

OTC企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型

上一個時期的經(jīng)典OTC營銷模式是品牌拉動、渠道分銷加終端促銷，近年來營銷模式的各個要素發(fā)生了很大的變化。

首先是OTC品牌的塑造，以前是只要不惜血本的投入電視廣告就行，砸出幾個大產(chǎn)品不成問題，但現(xiàn)在的廣告越來越多，人們接受的信息量越來越大，準(zhǔn)確的媒體品牌表達(dá)成為品牌塑造的關(guān)鍵，也就是所說的產(chǎn)品定位，大眾媒體也從單純的電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，所以品牌的推廣途徑也在變遷，對OTC企業(yè)的品牌塑造能力提出了新的要求。

在渠道和終端的維護(hù)上也從自建隊伍模式向自營加招商的復(fù)合模式轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫B鎖的維護(hù)成本越來越高，渠道深度也已從一線城市向二三線城市延展，自建隊伍的直接成本和管理成本太高，所以通過代理商和經(jīng)銷商覆蓋市場做終端促銷就成了自營模式的有力補(bǔ)充，包括現(xiàn)階段比較流行的修正和葵花模式本質(zhì)上也可以理解為招商模式。

零售新產(chǎn)品的創(chuàng)新

在上一個時期OTC市場或者說是零售市場出現(xiàn)了很多明星產(chǎn)品，代表的有哈藥的鈣系列產(chǎn)品，楊森的嗎丁啉、達(dá)克寧，東盛的“白加黑”，吳太的“感康”，三九的“皮炎平”、“感冒顆粒”等等，加之后來的修正、葵花和仁和等品牌企業(yè)做出了幾個大產(chǎn)品之外，近幾年OTC市場幾近沉寂。輝瑞的“萬艾可”、湖北午時的“金銀花露”、湖北太子藥業(yè)的“新蓋特”算得上零售行業(yè)的新秀，不太清楚其具體的銷售規(guī)模，但終端新產(chǎn)品屈指可數(shù)，零售產(chǎn)品的創(chuàng)新也是企業(yè)面臨的一個新的課題。

大健康成為零售的新趨勢

藥品降價是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，加之基本藥物的沖擊等，大眾藥品的競爭日趨激烈，反而隨著人們消費(fèi)水平和健康理念的提高，以日常護(hù)理產(chǎn)品、保健品、功能性食品、家庭醫(yī)療器械為組成的大健康產(chǎn)品成為零售行業(yè)新的利潤點(diǎn)，海王星成已經(jīng)開始在其藥店布局和提升非藥品的比例。很多制藥企業(yè)也抓住了這一契機(jī)大力發(fā)展零售健康產(chǎn)品，東阿的阿膠系列產(chǎn)品，同仁堂的高端飲片在這方面業(yè)已走在了前面，至于云南白藥的日用品、江中制藥的初元等，似乎并不限于在藥店的布局，商超領(lǐng)域的擴(kuò)展創(chuàng)造了零售新的思維。

網(wǎng)上藥店成為新的突破

網(wǎng)上藥店2011年的銷售規(guī)模在4個億左右，2012年的銷售規(guī)模約為16個億，預(yù)計2013年的銷售規(guī)模有望突破50個億，互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的發(fā)展為網(wǎng)上藥店的發(fā)展創(chuàng)造了條件，零售藥店的發(fā)展速度是驚人的，但如何利用好網(wǎng)上藥店發(fā)展的趨勢做大OTC產(chǎn)品似乎并不容易，鑒于零售產(chǎn)品的利潤率較低等因素，醫(yī)療器械和保健品仍是網(wǎng)上藥品的主體，不管怎么說，網(wǎng)上藥店的發(fā)展讓零售行業(yè)看到一絲新的希望。