桑迪咨詢(xún):化妝品的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)
一般以為,經(jīng)營(yíng)化妝品要擁有相當(dāng)?shù)馁Y金,否則不要輕易介入,其實(shí)不然。按常規(guī)思維,化妝品新品上市通常會(huì)首選商場(chǎng),采用品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售、自我銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó),多數(shù)在百貨商店租賃專(zhuān)柜進(jìn)行推廣。品牌專(zhuān)柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功;法國(guó)歐珀萊到目前為止,在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了近300個(gè)品牌專(zhuān)柜;安利、美琳凱以直銷(xiāo)形式暢銷(xiāo)全球,創(chuàng)出世界名牌。幾乎所有的化妝品都免不了百貨商場(chǎng)的面對(duì)面短兵相接,這樣的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈,百貨商場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地,營(yíng)銷(xiāo)成本直線上升,消費(fèi)者卻變得無(wú)所適從。結(jié)果導(dǎo)致許許多多的新品因資金不足而中途夭折,名牌產(chǎn)品卻穩(wěn)操勝券,各霸一方。如何尋求新的營(yíng)銷(xiāo)之路,是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。
把化妝品當(dāng)保健品賣(mài)
保健品,一個(gè)風(fēng)行了二十多年的熱門(mén)行業(yè),發(fā)展至今,競(jìng)爭(zhēng)更呈白熱化,各路諸侯紛紛使出殺手锏,創(chuàng)造新賣(mài)點(diǎn),概念翻新一浪高過(guò)一浪,從“鱉精”到“黃金”,從“核酸”到“基因”,每年皆有新品出,各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。我們不去探討其品質(zhì)與功效,單就營(yíng)銷(xiāo)方式做深入研究,對(duì)于化妝品,確實(shí)有值得借鑒之處。
把化妝品當(dāng)保健品賣(mài),實(shí)質(zhì)上就是化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略的大轉(zhuǎn)移。保健品最基礎(chǔ)的是功效,最核心的是概念,而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)。廣告軟文是公認(rèn)投入產(chǎn)出比很高的營(yíng)銷(xiāo)方式,目前,在化妝品行業(yè)日益被重視,并被頻頻運(yùn)用。其實(shí),許多化妝品都在談功效,什么祛痘消斑、什么除皺、恢復(fù)肌膚彈性;談概念的也有,如補(bǔ)充維生素C、E、美白、保濕,現(xiàn)在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。可見(jiàn)化妝品與保健品天生就有相似之處,只是我們一直將其分開(kāi),按各自的門(mén)道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如果我們換一種思維,將化妝品上市的終端選定藥房,其結(jié)果又會(huì)如何?這樣避開(kāi)了與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng),減少了通路成本,增強(qiáng)了化妝品的功效可信度,在終端促銷(xiāo)上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后,有了一定的銷(xiāo)量,再進(jìn)軍超市、商場(chǎng),在化妝品領(lǐng)域,無(wú)疑是全新的策略。
為產(chǎn)品找好嫁衣
與保健品一樣,再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上,都要給人以新、奇、特的感覺(jué)。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念,在包裝上不妨參照保健品的樣式,突出產(chǎn)品的功效部分,如在成分、原料方面,區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式,給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念,深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理,讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的,也最易形成流行,但你必須有充分的科學(xué)依據(jù),有值得信賴(lài)的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品,吸取二者的優(yōu)點(diǎn),在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一,在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分,在外觀上要提升檔次,要象化妝品的包裝那樣,精美華貴、清爽宜人。
避實(shí)就虛取市場(chǎng)
經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng),最大的危機(jī)就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤(rùn),夸大產(chǎn)品功效宣傳,導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。也許是見(jiàn)得太多,試用的太頻繁,相當(dāng)多的老百姓對(duì)保健品失去了信心。從老百姓購(gòu)買(mǎi)保健品的心態(tài)上,有人把它分為四種:盲從消費(fèi)型、跟從消費(fèi)型、絕望消費(fèi)型與人情消費(fèi)型。很多保健品都是靠廣告引領(lǐng)市場(chǎng),創(chuàng)造消費(fèi)。而化妝品的信任度依舊很高,我們要充分把握優(yōu)勢(shì),避開(kāi)危機(jī),巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度,啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上,避開(kāi)化妝品的高額投入,走藥房終端,減少成本,避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),借用“藥功能”觀念;在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上,可以動(dòng)用廣告軟文啟動(dòng)市場(chǎng),報(bào)紙、小冊(cè)子、POP、促銷(xiāo)品等皆可同時(shí)應(yīng)用。
策略上取長(zhǎng)補(bǔ)短,運(yùn)用組合思維,另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),必然勝利在望。
廣告軟文炒概念
廣告軟文最早是保健品創(chuàng)造的,腦白金以軟文開(kāi)創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡?,F(xiàn)在的保健品沒(méi)有幾家不采用廣告軟文的?;瘖y品行業(yè)軟文也開(kāi)始風(fēng)行,鄭明明、高姿、臻美等都在運(yùn)用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜,更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式,炒“生物活性細(xì)胞”概念,確實(shí)讓上海女性大開(kāi)了眼界。這種新的化妝品營(yíng)銷(xiāo)方式,的確造就了一些品牌。四川可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ),訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚(yú)尾紋等功能,將內(nèi)外條理的原理,以廣告軟文的方式作營(yíng)銷(xiāo)傳播,猶如一支新秀,短期內(nèi)令品牌脫穎而出,也打動(dòng)了不少愛(ài)美女士的心??梢?jiàn),廣告軟文的魅力何其之大。
超市商場(chǎng)創(chuàng)佳績(jī)
化妝品畢竟多為女性用品,離廣大目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是女人購(gòu)物的主要場(chǎng)所,也是女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園,特別是高檔化妝品,多數(shù)集中在商場(chǎng)銷(xiāo)售。所以,當(dāng)新品有了一定的銷(xiāo)量后,最后入主超市、商場(chǎng),是必由之路,這樣更能創(chuàng)造佳績(jī)。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng),更利于品牌的知名度直線上升,也會(huì)招徠愛(ài)美女士,搭建銷(xiāo)售場(chǎng)景,營(yíng)造攀比氛圍,刺激女性的擁有欲望,并建立新品的親和力,最終引來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。
而言之,化妝品的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初。不論你資金是否雄厚,只要?jiǎng)?chuàng)造了一款自己獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式,你就有機(jī)會(huì)贏得精彩。
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