主持人 本報記者 林琳

嘉 賓 鄭關(guān)盈（北京佳誠醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理）

“沒有完美的個人，只有完美的團(tuán)隊(duì)。”隨著醫(yī)藥市場競爭愈發(fā)激烈，中小企業(yè)要想做好醫(yī)藥招商可謂難上加難。對招商經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)藥品招商技巧的培訓(xùn)，將有利于減少導(dǎo)致招商效果大打折扣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也只有保證每個環(huán)節(jié)的有效運(yùn)作，保證每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量才能做好藥品招商，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣與市場占有。招商經(jīng)理需要掌握什么技能？如何開展招商經(jīng)理培訓(xùn)？本期嘉賓將做逐一分析。

講解深入淺出

主持人：針對招商經(jīng)理的產(chǎn)品知識培訓(xùn)應(yīng)該深入到什么程度？

鄭關(guān)盈：培訓(xùn)深度要從四個方面來分析。第一，介紹產(chǎn)品研發(fā)的情況。一般而言，比較好的產(chǎn)品都有自己的研發(fā)歷程。第二，一定要總結(jié)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，做到深入淺出，一般不超過三個主要的核心賣點(diǎn)，每個賣點(diǎn)大概用一到兩句話說清楚。第三，競品分析，首先是跟市場上的龍頭品牌比較，自己的產(chǎn)品較優(yōu)還是有獨(dú)特賣點(diǎn)，再分析主要競爭對手的情況，競品領(lǐng)導(dǎo)品牌近年的銷售量，才能知己知彼。第四，自己的產(chǎn)品在招投標(biāo)方面有什么優(yōu)勢。

主持人：如何進(jìn)行相關(guān)疾病知識的培訓(xùn)？

鄭關(guān)盈：疾病知識的講解應(yīng)該深入淺出。如何做到“淺出”？一是要培訓(xùn)相關(guān)疾病的發(fā)病率，對招商經(jīng)理和代理商而言，發(fā)病率關(guān)乎市場容量的大小。二是代理商比較關(guān)注疾病用藥療程，招商經(jīng)理和代理商比較喜歡有療程的藥物，比如高血壓、糖尿病等慢性疾病，療程比較長，用藥量比較大，銷售也就更容易上量。三是疾病反復(fù)發(fā)作的頻率，即治愈率和有效率怎么樣，與競品相比是否具有優(yōu)勢。四是適當(dāng)了解疾病的發(fā)病原理、藥代動力學(xué)、治病機(jī)理和療程等，把臨床資料的一部分東西提煉出來，繪制成簡單的圖表比較有說服力。

如果是針對新品的培訓(xùn)，招商經(jīng)理一定要了解新品的適用疾病，目前市場上主要應(yīng)用哪幾類產(chǎn)品，新品較一線用藥有哪些優(yōu)勢。已經(jīng)上市的產(chǎn)品還要補(bǔ)充一些權(quán)威專家或龍頭醫(yī)院的用藥經(jīng)驗(yàn)和用藥銷量以利推廣，一些二線城市、縣級醫(yī)院醫(yī)生比較相信權(quán)威專家的判斷和選擇，這方面目前做得還比較少。

需要強(qiáng)調(diào)的是，招商經(jīng)理有必要協(xié)同代理商拜訪專家，和專家進(jìn)行溝通，了解其對自己產(chǎn)品的認(rèn)可程度或認(rèn)可產(chǎn)品的哪一方面，這也是目前很多招商經(jīng)理有所欠缺需要加強(qiáng)的工作。

按產(chǎn)品特性選代理

主持人：如何為產(chǎn)品選擇合適的代理商？

鄭關(guān)盈：代理商的選擇要根據(jù)產(chǎn)品特性來定。一是新品種，即需要學(xué)術(shù)推廣的品種；二是比較成熟的產(chǎn)品，即市場上已經(jīng)有了原研和首仿，招商企業(yè)是推出產(chǎn)品的第三家或第四家企業(yè)，這樣的產(chǎn)品不那么依賴臨床和學(xué)術(shù)推廣。

為新品種選擇代理商要考察六個標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)一，代理商在其所在區(qū)域的營業(yè)額，即代理商的品種規(guī)模和構(gòu)成，大概能做到多大，做到什么樣的品種。代理商規(guī)模達(dá)到相應(yīng)要求，才有一定的資金和能力運(yùn)作好產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)二，代理商的運(yùn)作模式和銷售模式。有些代理商是盟主，自己不去做醫(yī)院，而是通過分包或加價的方式運(yùn)營，這樣的代理商資金量比較大，但有一個弊端，就是只會做產(chǎn)品而不會做學(xué)術(shù)，所以還要看其運(yùn)作模式，是自己有一個團(tuán)隊(duì)還是分銷。比較而言，做團(tuán)隊(duì)的代理商對產(chǎn)品的敏感度也比較高。

標(biāo)準(zhǔn)三，代理商是否具備學(xué)術(shù)推廣的能力，并設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理和市場推廣經(jīng)理。

標(biāo)準(zhǔn)四，主要還是看代理商對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，其產(chǎn)品線是否和企業(yè)的產(chǎn)品匹配，是否看重企業(yè)產(chǎn)品，效果完全不一樣。

標(biāo)準(zhǔn)五，代理商還要認(rèn)可公司的規(guī)章制度以及企業(yè)文化，愿意把企業(yè)產(chǎn)品作為主流產(chǎn)品，這才是企業(yè)要選擇和合作的代理商。

最后，還要告訴招商經(jīng)理，產(chǎn)品的價值在什么地方，我們的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，要大膽自信地去推廣。

招商經(jīng)理主導(dǎo)

主持人：如何找出代理商月銷量停滯的原因？

鄭關(guān)盈：要通過培訓(xùn)讓招商經(jīng)理能夠診斷代理商月銷量上不去的原因。首先看競品在醫(yī)院的銷量，觀察競品近期的推廣情況以及學(xué)術(shù)推廣的品牌影響力，以及競品和臨床醫(yī)生的關(guān)系，進(jìn)行分析。

再者，分析代理商的代表是否理解自己的產(chǎn)品，到底用了多少精力推廣，代表們的利潤空間如何以及他們的勤奮程度等。這方面需要招商經(jīng)理和代表進(jìn)行良好溝通。

還要分析自己產(chǎn)品和競品臨床費(fèi)用的差別，適度激勵，薄利多銷，制定對銷售代表有吸引力的制度。

最后看產(chǎn)品在醫(yī)院的銷量，幫助代表充分認(rèn)清產(chǎn)品的銷量潛力，除了醫(yī)院的推廣，還有科室的潛力等。

主持人：招商經(jīng)理加強(qiáng)與代理商尤其是基層代理商的溝通，能否轉(zhuǎn)變他們對學(xué)術(shù)推廣不夠重視的觀念？

鄭關(guān)盈：這個愿望是好的，但實(shí)行起來可能會很失敗。想要說服代理商配合企業(yè)很困難，應(yīng)該做的是，明確告訴代理商，他們只需提供傻瓜式服務(wù)，企業(yè)告訴他們通過什么方法可以把銷量提上去才是他們想要的，而不是一味和他們講學(xué)術(shù)。

主持人：可見，目前已經(jīng)不是簡單地把品種隨便扔給代理商就能實(shí)現(xiàn)銷量的時代了，招商企業(yè)還需要提供一些后續(xù)服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、幫助代理商診斷月銷量上不去的原因并提供一些解決的方法，如果能提供立體式服務(wù)，對產(chǎn)品銷售肯定有幫助，還能增強(qiáng)代理商與我們合作的意愿。

鄭關(guān)盈：是的。招商經(jīng)理應(yīng)該幫助代理商開拓市場、提高銷量，而不是求他們幫助自己推廣。只有這樣，代理商才會對企業(yè)心存感激，更愿意合作，建立長期的合作關(guān)系。

在2013年的市場上，如果再不懂市場，再不懂學(xué)術(shù)，光靠代理商，很難把一個產(chǎn)品做到一個比較好的境界。因?yàn)樗嘘P(guān)于產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位、推廣策略以及制作等，都是由公司市場部的經(jīng)理去完成，代理商不過是招商經(jīng)理傳授多少東西，他們就學(xué)習(xí)多少，很少能深入了解企業(yè)產(chǎn)品的臨床資料、新賣點(diǎn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特點(diǎn)推出一些新的賣點(diǎn)，因此代理商在學(xué)術(shù)方面的迷茫最終還是要靠企業(yè)市場部來解決。招商經(jīng)理一定要掌握主導(dǎo)權(quán)，明確是自己主導(dǎo)代理商而不是被代理商主導(dǎo)。

（武漢冠童醫(yī)藥有限公司市場部產(chǎn)品經(jīng)理黃春娟對本文亦有貢獻(xiàn)）