如何讓洗發(fā)水像牙膏一樣大賣？這恐怕是云南白藥（000538.SZ）管理層正在冥思苦想的問題。

倚靠國家中藥保密配方銷售起家的云南白藥，在2010年成功沖刺百億元營收之后，2011~2012年的增長疲態(tài)漸露。如何在成熟產品基礎上尋找并做大新品，成為云南白藥管理層目前最重要的事，而以牙膏為主的“大健康”業(yè)務就是它們最大的賭注。

盡管如此，剛起步一年的“新白藥、大健康”戰(zhàn)略仍面臨不少挑戰(zhàn)：牙膏做起來了，但洗發(fā)水上市2年來基本沒有突破。依照快消品“上市三年不成功則消亡”的定律，云南白藥洗發(fā)水“養(yǎng)元青”銷量若再沒有突破，這個新品有可能會在洗發(fā)水貨架上消失，而危及該公司的“大健康”業(yè)務，甚至拖累整個公司戰(zhàn)略。

牙膏獨撐“大健康”

如果不對比2010年的頂峰，僅是把云南白藥2012年度的報表單列來看，表現(xiàn)還是不錯：2012年實現(xiàn)營業(yè)收入136億元，較上年同期增長20.99%；歸屬上市公司股東的凈利潤15億元，增幅為30.69%.

不過，稍微回顧一下前2年，就發(fā)現(xiàn)云南白藥增長疲態(tài)已露：2010年，受沖刺百億元銷售規(guī)模的拉動，該公司收入和凈利潤分別同比增長40.5%和53.9%，達到歷史高點。然而，2011年該公司營收同比增幅滑坡式降至12%，凈利潤同比增幅也大幅降至30%.

跟蹤研究云南白藥多年的重慶投資者德榮告訴《第一財經日報》，云南白藥“傷科圣藥”的功效及品牌已深入人心，優(yōu)秀的管理層團隊及銷售能力，這些要素構成了該公司的核心競爭力。“不過，實際上自2008年以來，云南白藥營收增長速度是下降的，但它通過內部整合降低成本及費用和高毛利率產品的銷售，保證了凈利潤的連年高增長。這種增長模式如果沒有接棒的產品，持續(xù)性就要受到懷疑了。”德榮表示。

而從云南白藥近兩年的凈利潤增長驅動來看，節(jié)省費用確實成為主要因素。該公司藥品事業(yè)部一位高管2011年接受本報采訪時曾透露，2011年藥品部和透皮部進行合并，節(jié)省了約1億元的費用，促使該公司2011年銷售費用同比下降2%.2012年，云南白藥銷售費用同比增長率為12%，這些與前幾年動輒40%的同比增長率已相去甚遠。

云南白藥規(guī)劃的接棒產品就是大健康產品，依據2012年報表，云南白藥大健康事業(yè)部牙膏收入突破17億元，同比大增45%；另外有6000萬元左右的營收，則來自洗發(fā)水“養(yǎng)元青”。

日化行業(yè)資深專家吳志剛回憶，云南白藥是在2002年開始做牙膏的，但真正做起來是在2006年到2007年間，云南白藥在央視等電視臺投放了6000萬元的廣告，通過系列的營銷推廣打開了市場。

“現(xiàn)在，云南白藥牙膏系列已經做到了牙膏市場的第四位，成為繼佳潔士、高露潔、黑人之后，跟中華牙膏差不多規(guī)模的品牌，也是國內牙膏市場唯一一個做起來的本土品牌。”吳志剛告訴本報。

業(yè)內將云南白藥牙膏的成功歸結于幾個因素：一是云南白藥牙膏的功能與云南白藥的品牌基因高度契合，藥企對保健護理類牙膏的功能炒作也是強項；二是云南白藥牙膏的產品定位和價格策略迎合了當時牙膏市場消費升級的需求，并有前瞻性，尤其是在近20元的高端定價上遠超當時的兩面針；三是在渠道切入點上的前瞻性，當時，現(xiàn)代商超渠道已經取代了以往的大流通、大批發(fā)渠道，外資高端品牌都在商超渠道競逐，而兩面針等國產品牌還停留在傳統(tǒng)的大批發(fā)渠道，最終成為“非主流”。

實際上，也是在牙膏銷售收入上了一定規(guī)模之后，云南白藥才敢定下上述“新白藥、大健康”戰(zhàn)略。2010年，云南白藥牙膏銷售已經超過10億元。2011年，云南白藥在產業(yè)層面部署“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，并相應進行產品、市場和管理模式的調整，探索跨界發(fā)展。

2012年，大健康業(yè)務在云南白藥整體業(yè)績中銷售占比13%，凈利潤占比近23%.但大健康業(yè)務中牙膏貢獻了95%以上，其他新品如洗發(fā)水養(yǎng)元青、護膚品千草堂及母嬰產品，由于在產品功能上與白藥的品牌基因并無直接的關聯(lián)，對經營能力的挑戰(zhàn)更大。

養(yǎng)元青迎來三年考

在快消品行業(yè)，新產品是制造商增長和盈利的主要來源，不幸的是，不少新品會在上市后短短3年內從貨架上消失。

在云南白藥牙膏業(yè)務取得成功后，市場對養(yǎng)元青寄予厚望，希望其成為該公司下一個重磅日化品種。不過，上市兩年多以來，養(yǎng)元青遲遲沒有在廣告等方面加大市場推廣。據多家券商估計，該系列產品2012年的銷售規(guī)模僅在6000萬元左右，近三年來幾乎沒有進展。

2013年，養(yǎng)元青進入銷售第三年，如無突破，云南白藥的大健康板塊或將被此拖累。

“在日化領域，洗發(fā)水是競爭最激烈的市場。”吳志剛告訴本報，國內洗發(fā)水市場目前已經有400億元的規(guī)模，最大的細分市場就是去屑這一塊（約占40%），而這塊已被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭盤踞，光是寶潔旗下的海飛絲、沙宣、飄柔、潘婷等品牌就占了一半以上的市場份額。“消費者的喜好很明顯，更換品牌的速度也非?？欤麄兿埠脟L試新品，若功效不明顯很快就會換掉。”吳志剛說。

通過營銷手段，讓消費者了解產品，在貨架上發(fā)現(xiàn)產品，跟開發(fā)產品同樣重要。但顯而易見的是，養(yǎng)元青現(xiàn)有的營銷手段還遠不能滿足傳播需求。這一點，無論從記者在商超渠道的踩點調研，還是從券商的終端調研報告中都能印證：消費者不熟悉、終端商超覆蓋率低是最大的兩個問題。

一周以來，記者走訪廣州5家連鎖超市和萬寧、屈臣氏兩家個人護理連鎖店，發(fā)現(xiàn)僅有百佳、好又多和華潤萬家能看得到養(yǎng)元青，部分商超銷售人員甚至不知道云南白藥有洗發(fā)水產品。

華創(chuàng)證券今年1月底在調研了北上廣30多家大型連鎖商超后發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏保持在商超牙膏銷售額的第四位，市場占有率已經達到10%，但洗發(fā)水養(yǎng)元青還處在商超推廣期，在大城市的商超鋪貨率只有三分之二左右，平均單店銷售額不足競爭對手霸王的10%，養(yǎng)元青的放量還需要等待。

霸王集團（01338.HK）公關總監(jiān)汪亮向本報坦言，霸王洗發(fā)水業(yè)務的毛利率整體只有30%多，在外資品牌環(huán)伺的洗發(fā)水市場，本土企業(yè)欲開拓一個細分品類并躋身前列，確實非常困難。

霸王是國內最大的中藥護理洗發(fā)水品牌，從該公司2012年報表來看，2012年收入為5.56億元，同比下降37.5%.實際上，受“二惡烷”致癌事件影響后，霸王已經連續(xù)虧損3年，且虧損額逐年擴大，銷售一直沒有恢復。

在此情形下，養(yǎng)元青確實被云南白藥內部和市場寄予厚望。不過，挑戰(zhàn)也是巨大的。

“養(yǎng)元青最大的限制就是產品功能上缺乏與白藥品牌基因的契合，而且洗發(fā)水市場競爭慘烈，養(yǎng)元青的營銷偏保守，并沒有在營銷資源上有足夠的匹配。”吳志剛告訴本報。

本報獲悉，目前養(yǎng)元青仍主要靠牙膏組的隊伍在做，而且也缺乏廣告等營銷投入。2012年，云南白藥的廣告費用為4.4億元，同比減少7000萬元。費用的節(jié)省貢獻了利潤，但也讓養(yǎng)元青業(yè)務幾無起色。

截至發(fā)稿，云南白藥方面未回復本報發(fā)出的相關采訪問題，該公司董秘吳偉僅表示，2013年公司在洗發(fā)水等大健康新品業(yè)務上將會有較多動作。