用“火爆”一詞來(lái)形容處方藥領(lǐng)域今年的表現(xiàn)，一點(diǎn)都不為過(guò)。整體而言，這個(gè)“火爆”體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 

第一，單品異軍突起。在今年初的某會(huì)議上，有院士指出，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的中藥品種并沒(méi)有做大，他希望國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠向十億美元看齊。話音剛落，中恒集團(tuán)立馬就有一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“遙想”。我認(rèn)為，在沒(méi)有走出國(guó)門的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)的單品能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)銷售額，說(shuō)明市場(chǎng)容量巨大，這給企業(yè)提供了無(wú)窮的市場(chǎng)想象空間。

第二，強(qiáng)者恒強(qiáng)、群體成形。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)單品過(guò)十億美元的企業(yè)早就出現(xiàn)了，揚(yáng)子江就是其中很優(yōu)秀的代表。而以嶺、天士力等企業(yè)也開(kāi)始嘗試走出國(guó)門，動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)奶酪，他們的努力一旦成功，純銷超過(guò)十億美元都不是夢(mèng)。今年，新增的擁有單品過(guò)十億美元品種的國(guó)內(nèi)企業(yè)也不止一家，諸如步長(zhǎng)、齊魯?shù)榷纪黄屏诉@個(gè)大關(guān)；同時(shí)通過(guò)競(jìng)合，品牌和寡頭也開(kāi)始出現(xiàn)。按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去，還會(huì)有更多的企業(yè)加入到此行列中來(lái)。

綜合國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)們的表現(xiàn)，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)單品過(guò)十億美元的企業(yè)已經(jīng)組成了一個(gè)群體，與其他通過(guò)OTC銷售、兼并重組等手段跨過(guò)十億美元門檻的企業(yè)不同，這些企業(yè)都是依靠單品制勝，勵(lì)精圖治做處方藥的。從這一點(diǎn)看，處方藥領(lǐng)域綜合表現(xiàn)也異常火爆。 

處方藥市場(chǎng)的火爆離不開(kāi)外資藥企們的貢獻(xiàn)，他們?cè)谖覈?guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也促使處方藥銷售整體升溫。在全球?qū)＠狡诘谋尘跋?，外資藥企在國(guó)際市場(chǎng)上的份額有所萎縮。但在中國(guó)市場(chǎng)，他們卻還是賺了個(gè)盆滿缽滿，一度達(dá)到40%-50%的增長(zhǎng)，更有甚者還實(shí)現(xiàn)了70億的銷售額。雖然這主要是因?yàn)樗麄儗⒅袊?guó)市場(chǎng)作為了主要任務(wù)，但這也同時(shí)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)后勁十足。

 與此同時(shí)，國(guó)家政策的傾斜也給處方藥市場(chǎng)升溫提供了動(dòng)力。在相關(guān)政策導(dǎo)向下，國(guó)家逐步加大對(duì)處方藥企業(yè)的投入，比如下發(fā)各種科技基金、研發(fā)基金等?？梢钥闯觯?dāng)處方藥市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的強(qiáng)者時(shí)，國(guó)家也在積極倡導(dǎo)企業(yè)們往這個(gè)方向發(fā)展。

事實(shí)上，對(duì)于已經(jīng)做大的企業(yè)，他們擁有營(yíng)銷、利潤(rùn)上的優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模、研發(fā)實(shí)力上也更有實(shí)力保證，同時(shí)也可以從當(dāng)前的市場(chǎng)和政策中繼續(xù)獲益，這樣一來(lái)，他們就有更好的條件去完善自身——“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的規(guī)律就在這里上演。

不過(guò)，有人歡喜就有人愁！對(duì)大多數(shù)處于半溫飽狀態(tài)的中小企業(yè)而言，其想要進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)遇到很大的困難。這一是因?yàn)樗麄円獞?yīng)對(duì)新版GMP的認(rèn)證，在現(xiàn)在的收入體量上，如果因?yàn)檎J(rèn)證而需要加大投入無(wú)異于雪上加霜；二是在基藥和醫(yī)保方面，他們儲(chǔ)備的品種不多，即使面前放著再大的市場(chǎng)，都難以張開(kāi)嘴巴，所以他們只能混戰(zhàn)，唯招商至上，長(zhǎng)此以往很有可能引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。而當(dāng)他們與政策扶持失之交臂時(shí)，其被動(dòng)地位將加劇，最后的結(jié)局不外乎“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”。 

從現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的走向看，如果國(guó)家下定決心整肅行業(yè)，其結(jié)果必定是殘酷的，我們必須要練就接受現(xiàn)實(shí)以及適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的能力。在處方藥領(lǐng)域，我建議銷售類企業(yè)繼續(xù)做好銷售，營(yíng)銷類企業(yè)將學(xué)術(shù)營(yíng)銷鉆研好，因?yàn)槿绻貌粚?duì)稱的方式來(lái)操作，不僅需要付出很多成本，還會(huì)將老隊(duì)員的思路搞亂，結(jié)局只能是越來(lái)越亂。

對(duì)于上文提到的那些大企業(yè)，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有多種優(yōu)勢(shì)，在做好國(guó)內(nèi)的工作后，完全可以嘗試放手與外資藥企一搏。第一種選擇是在國(guó)內(nèi)與外資藥企搏，第二種選擇是在國(guó)際市場(chǎng)上加入到與外資藥企的較量中。他們要注意的問(wèn)題是，在與外資藥企博弈的時(shí)候，要先站在戰(zhàn)術(shù)層面說(shuō)學(xué)術(shù)營(yíng)銷，再來(lái)研究一些破解對(duì)方的研究課題，這樣才有意義和價(jià)值。對(duì)于早已經(jīng)度過(guò)了生存難關(guān)的這部分企業(yè)，這是他們必須要想的，事實(shí)上，這個(gè)路徑已經(jīng)有企業(yè)在實(shí)踐了。 

而對(duì)于占據(jù)弱勢(shì)的小企業(yè)們，我認(rèn)為所有的這些動(dòng)作都比不過(guò)在動(dòng)銷上洞悉政策來(lái)得有效，他們要思考怎樣跑得快，怎樣把對(duì)手打垮。第一輪基藥目錄已經(jīng)決定了處方藥市場(chǎng)的格局，尤其是那些沒(méi)有基藥產(chǎn)品、醫(yī)保產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品的中小企業(yè)，他們?cè)賮?lái)想法子爭(zhēng)市場(chǎng)已經(jīng)晚了。這是一群必然倒下的族群，可能通過(guò)用異類、用歪才，他們能夠異軍突起，能夠重新站起來(lái)，但是他們的方向點(diǎn)肯定不是學(xué)術(shù)營(yíng)銷。

現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)叫苦聲連連，而這個(gè)苦很多是我所提到的這些中小企業(yè)發(fā)出的。這些企業(yè)占到了行業(yè)的多數(shù)，但他們的產(chǎn)值卻只占到了少數(shù)。在叫苦者中，u乏很多專家和學(xué)著，他們充當(dāng)著這個(gè)“弱小群體”的代言人，其目的是想讓這些企業(yè)都獲取生機(jī)。我認(rèn)為這是不對(duì)的，不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，不符合優(yōu)勝劣汰的規(guī)則。在目前的行業(yè)中，只有死一大批企業(yè)才有可能產(chǎn)生一些精英，這些企業(yè)才真正具有生存能力去回饋社會(huì)、擔(dān)當(dāng)責(zé)任。