首頁 > 醫(yī)藥管理 > 藥企經(jīng)營

制藥企業(yè)再掀“日化潮” 從藥店渠道轉(zhuǎn)商超

2012-12-25 09:42 來源:中國網(wǎng) 點(diǎn)擊:

核心提示:曾經(jīng)是“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針,今年上半年,其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元,市場份額已經(jīng)不到1%;與此同時(shí),寶潔在中國區(qū)的牙膏份額也在縮水,跌破了20%的市場占有率;而云南白藥卻異軍突起,其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù),賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

曾經(jīng)是“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針,今年上半年,其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元,市場份額已經(jīng)不到1%;與此同時(shí),寶潔在中國區(qū)的牙膏份額也在縮水,跌破了20%的市場占有率;而云南白藥卻異軍突起,其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù),賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

  11月28日,云南白藥(000538)發(fā)布公告稱,將從云南省國資委手中收購云南省藥物研究所100%的股權(quán)。行業(yè)人士認(rèn)為,此舉有望進(jìn)一步推高云南白藥滬深股市“醫(yī)藥行業(yè)第一股”的股價(jià)。

  由于此前股價(jià)持續(xù)上升,云南白藥早已超越在300億元市值徘徊的上海醫(yī)藥(601607.SH),更大大超過營業(yè)額突破1000億元的國藥控股(01099.HK),截至12月18日收盤時(shí),以439.59億元成為滬深股市醫(yī)藥行業(yè)的龍頭老大。云南白藥股價(jià)的攀升,非藥產(chǎn)業(yè)的增長是最主要的助推器,而實(shí)際上,銷售超過10億元的云南白藥牙膏是最大的功臣。

  藥企進(jìn)軍日化并不是孤例。據(jù)悉,哈藥集團(tuán)三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產(chǎn)品。目前已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營,其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、廣藥白云山等。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營,業(yè)務(wù)板塊也開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸,但問題是:藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域的成功,已經(jīng)越來越難了。

  藥店渠道轉(zhuǎn)向商超渠道

  藥店是云南白藥最熟悉的渠道,但牙膏在藥店銷售,銷量始終上不去。

  云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏,從2004年到2005年上半年,主要的戰(zhàn)場選擇的是云南當(dāng)?shù)氐乃幍辍?/p>

  在云南的連鎖藥店中,最大的品牌是一心堂藥店,該體系在云南省有近千家連鎖分店,云南白藥當(dāng)時(shí)也正是借助這些醫(yī)藥的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售,但是銷售效果平平。

  “不過,云南白藥牙膏的定位很聰明,一開始就是讓人咋舌的20多元,而且用后效果不錯(cuò)。”鼎聯(lián)咨詢合伙人、副總裁袁勇介紹,他曾向當(dāng)?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的,有經(jīng)銷商表示:因?yàn)樵撗栏鄡r(jià)高、利潤豐厚且有一定效果,從而吸引了當(dāng)?shù)氐奈譅柆攣砬⒄?,云南白藥遂決定進(jìn)商超試試,結(jié)果一炮而紅。

  “沃爾瑪當(dāng)時(shí)能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作,一方面可以看出這家國際零售商的敏銳嗅覺,二是因?yàn)槲譅柆敳幌窦覙犯D菢訉?shí)行全國統(tǒng)一采購,而是區(qū)域性采購,這就給云南牙膏的進(jìn)入帶來了方便。”袁勇說。

  雖然一再強(qiáng)調(diào)成本遠(yuǎn)高于市面上其他普通牙膏,但是相比當(dāng)時(shí)主流才3到6元一支的其他牙膏品牌,售價(jià)從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤之高可想而知,而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因。

  “其實(shí),云南白藥也明白了繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯(cuò)誤,轉(zhuǎn)型是及時(shí)的。”上海智旗品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長劉志奇說。從2005年到2007年,劉志奇一直在幫助云南白藥進(jìn)行產(chǎn)品策劃。

  藥店渠道是云南白藥最熟悉的渠道,但是在藥店銷售牙膏,量始終上不去。2005年,云南白藥進(jìn)入昆明的沃爾瑪。一開始,銷售也并非理想,曾經(jīng)面臨被沃爾瑪清除出店的窘境。為此,云南白藥臨時(shí)招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗(yàn)的員工到第一線,直到當(dāng)年七八月份,才最終扭轉(zhuǎn)了困境。

  在沃爾瑪銷售的成功,讓云南白藥認(rèn)清了今后渠道的方向。“在昆明的一家沃爾瑪?shù)赇N售一天的營業(yè)額,足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個(gè)月的營業(yè)額,”劉志奇評論,“既然下決心要進(jìn)入日化行業(yè),就要堅(jiān)決走日化渠道,不要再回到老渠道上。”

  2004年,云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了200萬元的銷售額,而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功,云南白藥牙膏當(dāng)年就做到了8000萬元,此后從云南擴(kuò)展到全國各大商超,一發(fā)不可收拾。

  “一些制藥企業(yè),也看到做日化品的巨大潛力,但是在嘗試渠道上患得患失,不愿大膽變革,還是使用傳統(tǒng)渠道,最終成果平庸,”劉志奇說,“還應(yīng)當(dāng)看到高風(fēng)險(xiǎn)才可能帶來高回報(bào)。”在劉志奇看來,跨國制藥西安楊森的去頭屑洗發(fā)水采樂,也都帶有這種意味。

  2002年,西安楊森在中國市場推出了采樂。據(jù)了解,采樂含藥物成分酮康唑,可有效抑制真菌,清除頭皮屑,是跨越日化和藥品之間的典型產(chǎn)品。但是,西安楊森采取了穩(wěn)妥的策略:讓采樂避開去頭屑市場的激烈競爭,只在藥店銷售。“這樣做的結(jié)果就是,采樂成績平平,差不多做死了,類似的例子還有很多。”劉志奇認(rèn)為,“制藥企業(yè)如果想涉足日化,就要果斷放棄原來的傳統(tǒng)渠道,堅(jiān)決進(jìn)入日化渠道,才能有大的成就。”

  賣的不是日化產(chǎn)品是藥

  云南白藥在牙膏市場上賣的實(shí)際上并非日化產(chǎn)品,而是一種藥。

  由于云南白藥在牙膏上的成功,國內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開拓國內(nèi)牙膏市場,一時(shí)間在制藥企業(yè)中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。

  2008年9月,著名跨國制藥生產(chǎn)商葛蘭素史克宣布在國內(nèi)上市抗敏感牙膏“舒適達(dá)”。“舒適達(dá)”牙膏是葛蘭素史克在全球一種成功的口腔保健產(chǎn)品,市場份額居于全球牙膏市場的前列。但是,早不推晚不推,偏偏在云南白藥牙膏一炮走紅之后搶灘國內(nèi)市場,不免讓人覺得跨國制藥企業(yè)對此明顯“眼紅”。

  去年10月,片仔癀(600436.SH)也表示加入戰(zhàn)團(tuán),挺進(jìn)高端牙膏市場,推出具有類似功能的產(chǎn)品。與云南白藥一樣擁有國家保密配方的片仔癀,在消炎去膿方面同樣擁有實(shí)力和口碑。

  是不是制藥企業(yè)都能像云南白藥一樣在牙膏市場取得成功呢?云南白藥牙膏經(jīng)銷商——成都和世科技有限公司負(fù)責(zé)人王志松分析了云南白藥牙膏成功的原因。

  王志松認(rèn)為,云南白藥在牙膏上成功首先是因?yàn)樵颇习姿幱邪倌隁v史,在消費(fèi)者中具有良好的口碑,這相當(dāng)于牙膏無形中也有了百年品牌歷史。其次,從2005年云南白藥牙膏在日化線全國布局開始到現(xiàn)在,中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期,除了2008年金融危機(jī),2009年到2011年,中國經(jīng)濟(jì)增速都處在最快階段。20多元一支的牙膏,在2005年算得上是“天價(jià)”,但是現(xiàn)在已經(jīng)不算很高了,很多白領(lǐng)都愿意消費(fèi)。再次,云南白藥做牙膏,思路和日化廠商不一樣,根本不是按照日化企業(yè)的手段來做的,并非只是看重價(jià)格,而是更看重功效和質(zhì)量,這給日化市場的競爭帶來一股新的風(fēng)氣。

  “制藥企業(yè)想模仿云南白藥在牙膏市場或者日化市場取得成功,除了要像云南白藥一樣大膽跨越銷售渠道外,最重要的一點(diǎn),就是效果要明顯。”劉志奇總結(jié),“只有效果明顯,讓顧客有深刻的體驗(yàn),才能有口碑,才能在激烈的競爭中抓住消費(fèi)者。”

  一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,云南白藥在牙膏市場上賣的實(shí)際上并非日化產(chǎn)品,而是一種藥,正是藥的這種難以替代的屬性決定了云南白藥牙膏的成功。

  在效果之外,袁勇認(rèn)為,成功的制藥企業(yè)還應(yīng)該組建專業(yè)的日化銷售團(tuán)隊(duì),只有專業(yè)的日化銷售團(tuán)隊(duì)才能勝任日化行業(yè)的策劃和營銷。

  據(jù)王志松介紹,一個(gè)日化產(chǎn)品進(jìn)入全國性商超,一個(gè)品規(guī)(指一種產(chǎn)品的規(guī)格)的條碼費(fèi)大概就需要500萬元,這筆費(fèi)用包括商超需要收取的新品費(fèi)、管理費(fèi)等等,如果這個(gè)商品有6個(gè)條碼,成本開支就要在3000萬元以上。“云南白藥牙膏現(xiàn)在有30多個(gè)品種,你可以看看這需要多少開支、什么企業(yè)愿意承擔(dān),畢竟,現(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達(dá)也才只有6個(gè)品規(guī)。”

  行業(yè)人士認(rèn)為,藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域取得成功,已經(jīng)越來越難了。袁勇說,“當(dāng)初云南白藥牙膏的宣傳點(diǎn)就是能夠消炎止痛,但是后來禁止日化企業(yè)宣傳功效,這樣云南白藥又通過媒體宣傳過自己的國家保密配方 ,現(xiàn)在這也不敢宣傳了。”

  據(jù)了解,2008年9月1日起《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》開始實(shí)施,該條例明確規(guī)定化妝品不得明示或暗示醫(yī)療作用。由于牙膏屬于化妝品,因此進(jìn)入這一領(lǐng)域的藥企會遭遇比云南白藥當(dāng)年進(jìn)入時(shí)更大的障礙。

Tags:制藥企業(yè) 藥店渠道 云南白藥

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2019 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved