11月18日,中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在北京舉行。在《新聞聯播》標版組合10秒廣告明標競投中,加多寶以8600萬元的價格中標第一單元第一播出位,而廣藥集團則以6080萬元將第四單元第一播出位收入囊中。

　　也就是說,廣藥以比加多寶低2520萬元的成本,占據了明年夏季涼茶消費的高峰時段。“兩家企業(yè)在廣告上的競爭,說明企業(yè)看重品牌的力量。”品牌專家李光斗對《證券日報》記者表示,從品牌上來說,兩者勢均力敵,但渠道上加多寶已經比廣藥領先一步。

　　廣藥加多寶大戰(zhàn)《新聞聯播》

　　近日,加多寶和王老吉的廣告戰(zhàn)備受業(yè)界關注。自加多寶以2億元繼續(xù)獨家冠名浙江衛(wèi)視好聲音后,廣藥集團號稱將花5億元重金猛砸央視、湖南衛(wèi)視廣告。在此次央視招標中,兩家企業(yè)又將戰(zhàn)壕設在新聞聯播。

　　招標現場,《新聞聯播》標版組合第一單元第一位置招標中,15家企業(yè)進入了最終競標程序,競標以入圍企業(yè)的最高價885號的6833萬元起拍,直接被766號加至7000萬,隨后885號報價7100萬,766號緊跟報價7300萬元,到最后階段,僅剩下766號、885號、688號三家企業(yè)在競投。在價格升至7400萬元后,688號企業(yè)就已退出競爭。885號企業(yè)與766號企業(yè)展開終極對決。最后,885號企業(yè)以8600萬元的價格中標。據央視官方微博公布,855號企業(yè)正是加多寶。

　　根據央視提供的招標指南顯示,《新聞聯播》標版組合10秒廣告共分六個單元,每個單元為2個月時間。其中,第一單元為1、2月,包括元旦、春節(jié)等節(jié)慶。第四單元為7、8月,即涼茶消費高峰的夏季時段。

　　在招標會信息發(fā)布中心,各路媒體也紛紛就兩家企業(yè)的廣告之戰(zhàn)追問現場專家。

　　“廣藥的做法非常正確,眾多的有志于涼茶事業(yè)的品牌一起參與和投入進來,這對加多寶來說也是利好的。加多寶的興起并不意味著廣藥王老吉的消亡,而有利于兩強相爭共同把這個品類做大。就像百事可樂和可口可樂的競爭,使得可樂這個品牌大過所有的飲料品類,成為全世界第一飲料,這是兩家相爭的結果。”特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經理鄧德隆在接受《證券日報》記者提問時表示。

　　廣藥此番舉動有助于培育產業(yè),涼茶是個運用中國陰陽平衡理念的品類,很可能因為兩強相爭而獲得進一步的擴大,把汽水品類的份額壓下去,或將擁有崛起走向世界的可能性。

　　鄧德峰還表示,在市場化的環(huán)境下,品牌都面臨“選擇暴力”的挑戰(zhàn),因此任何行業(yè)都會出現像王老吉、加多寶這樣的競爭。此外,任何一個企業(yè)想做行業(yè)的領導企業(yè),都必須重視央視的品牌,否則再好的產品也都只能為他人作嫁衣裳。“央視的品牌地位是壟斷性的,我們建議企業(yè)在央視的廣告投放應該是平常的3倍。”

　　中國廣告協會會長李東生認為:“在合法的前提下,理想的是和諧,只要兩家企業(yè)沒有犯法,競爭是合理的。”

　　食品飲料企業(yè)積極競標

　　除了“涼茶”外,記者觀察到匯源、娃哈哈、紅牛等飲料品牌表現整體積極。其中,匯源集團以近3.4億元的“天價”拿下首標《星光大道(超級版)》獨家冠名權。匯源集團黨委書記趙金林透露:“目前為止,匯源在央視投標已經達到4億,包括春晚和元宵晚會,并且根據現場情況,公司還將繼續(xù)競標。”

　　有不愿具名的分析人士表示,近年來,食品飲料企業(yè)在食品安全的磕絆中不斷成長,在行業(yè)激烈的競爭中不斷變強,對品牌的需求也越發(fā)強烈。特別是在三、四級市場,食品安全只能靠品牌來保障,品牌是對消費者的承諾。

　　而央視廣告招標,作為國內最大規(guī)模的媒體廣告競購活動,素有“中國經濟晴雨表”、“中國市場風向標”的美稱,一直受到企業(yè)的青睞。盡管今年經濟形勢不大好,但報名企業(yè)的數量仍是超過了往年。

　　資料顯示,自2002年以來,央視廣告招標總額一直保持快速增長,近5年的年增長率都遠高于GDP增速,2007年至2011年的年增長率分別達到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%,平均增速16.03%.

　　此次,央視2013年黃金資源廣告招標會預售總額158.81億元,較2011年增長16.23億元,同比增長11.39%.劍南春以6.09億元拿下標王。

　　央視廣告經營管理中心副主任何海明表示,本次預售收入穩(wěn)中有升,增速略高于中國經濟增速。“春江水暖鴨先知”,十八大提出,2020年中國人均收入要實現翻番,本次招標預售既反映出廣大居民對收入增長的良好預期,也體現了十八大之后,廣大企業(yè)對中國市場的信心。

　　數據顯示,今年上半年國內廣告市場同比增長僅為4.2%,其中電視廣告增幅4.7%,均低于GDP7.7%的增幅,而央視今年前三季度的增幅高于國內廣告市場和電視廣告市場平均水平。

　　央視廣告增幅高于行業(yè)平均水平,何海明稱主要有四個原因:第一,今年有奧運會和歐洲杯足球賽,這是廣告創(chuàng)收的重要項目;第二,近年來中央電視臺各頻道均實施了很大力度的改版創(chuàng)新,許多頻道、欄目的影響力與日俱增,受到了廣告市場的青睞;第三,近年來央視與國內外企業(yè)通力合作,推動了企業(yè)的品牌建設和產品銷售;第四,今年央視提出的“豐富廣告回報、穩(wěn)定廣告價格、推陳出新”的經營理念,得到了廣大客戶的認可。