隨著市場的不斷發(fā)展，對于保健食品會議營銷的質(zhì)疑聲音不斷增大。作為保健食品流通渠道中常見的一種營銷模式，會議營銷的價值何在，前景如何?

“會銷”適合保健食品

會議營銷又稱服務(wù)營銷，簡稱“會銷”，是保健食品企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析和整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)消費者，運用組織會議的形式，結(jié)合各種不同的促銷手段，進行有針對性的營銷。會議營銷的對象主要是中老年人。據(jù)中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會統(tǒng)計，目前，全國從事會議營銷的企業(yè)約有兩萬家，從業(yè)人員約有30多萬人，長期參與會議營銷的消費者有近2000萬人。

會議營銷紅火的一個重要原因在于這樣的營銷模式非常適合保健食品。按照現(xiàn)行法規(guī)，保健食品只能對27項功能按照要求進行聲稱，而消費者對于這些聲稱并不完全理解，比如什么是增強免疫力，什么是抗氧化，這些缺乏量化的概念，需要專業(yè)人士與消費者進行溝通，會議營銷則幫助企業(yè)完成了對消費者的教育和消費者體驗，從而打通了產(chǎn)品的銷售渠道。

山東保健科技協(xié)會副理事長兼秘書長張憲黨指出，與傳統(tǒng)營銷模式相比，保健食品會議營銷能夠更有效開發(fā)潛在消費人群，比較容易樹立企業(yè)形象和彰顯產(chǎn)品獨特賣點。同時，會議營銷容易滿足消費者個性化需求，易于激發(fā)消費者的購買欲望。

山東天地健生物工程有限公司總經(jīng)理趙鐵鎖也表示，保健食品具有功能，有適宜人群，也有非適宜人群，生產(chǎn)企業(yè)有必要將這些功能講清楚，培育適宜的消費群體。會議營銷就是產(chǎn)銷直接對接，適合保健食品銷售。

廣東某保健食品企業(yè)負責(zé)人表示，會議營銷的積極因素不可忽視，其培養(yǎng)的一批忠實“粉絲”，既是正牌保健食品的消費者，也是保健食品的科普團隊，客觀上起著推進產(chǎn)業(yè)的作用。

企業(yè)違規(guī)導(dǎo)致“會銷”走偏

一個不容忽視的事實是，當(dāng)前針對保健食品會議營銷的負面消息不斷增加，這讓從事會議營銷的企業(yè)不禁緊密關(guān)注即將出臺的《保健食品監(jiān)督管理條例》是否會對會議營銷提出限制性條款。

一位基層藥監(jiān)系統(tǒng)的官員抱怨，從事會議營銷的保健食品企業(yè)魚龍混雜，有些企業(yè)夸大、虛假宣傳，利用贈送產(chǎn)品、免費吃飯、免費旅游等手段吸引消費者購買偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品價格遠高于同類產(chǎn)品。

中國保健協(xié)會副秘書長李萍指出，保健食品會議營銷存在三大“短板”，亟待規(guī)范。首先，沒有準(zhǔn)入資格要求。目前，保健食品銷售企業(yè)無需辦理特定的經(jīng)營許可，只需辦理可銷售預(yù)包裝食品的《食品流通許可證》，而辦理這種許可證手續(xù)簡單，對企業(yè)資金實力、人員資質(zhì)沒有特別要求。其次，操作規(guī)范缺失。會議銷售具有一定的特殊性，有關(guān)部門應(yīng)對產(chǎn)品宣傳、促銷手段、交易行為、售后服務(wù)等進行明確規(guī)范。再次，銷售行為不在固定場所，監(jiān)管部門難以有效監(jiān)管。某些會議營銷企業(yè)行蹤不定，消費者不能得到售后服務(wù)，一旦遭遇欺詐難以追究企業(yè)責(zé)任。

廣東省保健行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長張詠說，在保健食品行業(yè)發(fā)展比較成熟的廣東省，由于監(jiān)管嚴(yán)格，企業(yè)自律，消費者理性，會議營銷已出現(xiàn)萎縮跡象。背后的原因，是個別企業(yè)的違規(guī)操作。會議營銷的魅力在于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)這種服務(wù)被違規(guī)者異化時，也就失去了市場。

中國保健協(xié)會副理事長欒成章指出，會議營銷是現(xiàn)行保健食品銷售模式之一，虛假宣傳、價格虛高等現(xiàn)象不是會議營銷這種銷售方式所致，而是某些企業(yè)誠信缺失所致。誠信是對保健食品企業(yè)最基本的要求，是經(jīng)營者必須遵守的道德規(guī)范。

企業(yè)在規(guī)范 未來有潛力

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前從事會議營銷的經(jīng)營單位數(shù)以萬計，大多數(shù)是不超過50人的分散在社區(qū)里的小團隊，年銷售保健食品總額在200—300億之間，市場份額逐年提高。但是，會議營銷在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳內(nèi)容和售后服務(wù)等方面存在的問題亟須重視，其投資與經(jīng)營行為亟待通過建立規(guī)范予以疏導(dǎo)。

我國對于保健食品特定監(jiān)管體系和消費者對于保健食品需求與消費知識的差異，決定了未來會議營銷依然具有良好的生存空間。趙鐵鎖指出，保健食品會議營銷的發(fā)展方向是通過健康管理方式的輸出推進全民健康素質(zhì)的提升，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費者的理性增強，靠坑蒙拐騙生存的企業(yè)是活不下去的。山東科爾生物醫(yī)藥科技開發(fā)有限公司總裁王勝田表示，對于保健食品會議營銷企業(yè)來說，若要長久發(fā)展就必須摒棄概念炒作和虛假宣傳。在目前會議營銷誠信度嚴(yán)重缺失的情況下，企業(yè)更應(yīng)該加強自律，深化誠信建設(shè)。

日益良好的監(jiān)管環(huán)境也在促使著保健食品會議營銷形成優(yōu)勝劣汰的發(fā)展格局。國家食藥監(jiān)局保化司司長童敏指出，盡管《保健食品監(jiān)督管理條例》還沒有出臺，但是，對違法違規(guī)行為實行的“三個一律”、“五個必須”、“六個嚴(yán)厲打擊”，表明了分類監(jiān)管的理念已經(jīng)逐步形成，保健食品的監(jiān)管思路日漸清晰。童敏在“保健食品質(zhì)量安全萬里行”調(diào)研會上指出，要通過科學(xué)的監(jiān)管手段，促進保健食品產(chǎn)業(yè)整體有序地發(fā)展。