有首歌是這樣唱的——“難以抗拒oh， 人最怕就是動了情， 雖然不想不看也不聽，卻陷入愛里。”

“人最怕就是動了情”，說的是愛情那點事。但是，對于消費者來說，同樣最怕就是動了情。如果營銷人員能夠讓目標(biāo)消費者動了情、動了心，何愁銷售指標(biāo)完不成！

所以，兵法上說：攻城為下，攻心為上；釣魚者說：想釣到魚，就要像魚那樣思考。

善于攻心，才能牽住顧客的“牛鼻子”，否則，錯拉牛耳朵，或者硬拽牛尾巴，都不能讓顧客“聽話地”掏腰包。你真正的競爭對手，不是旁邊那家店的老板，而是店門口來來往往的各色男女那顆驛動的心。

說到攻心，有人會說：不就是把握消費心理嗎？這我知道，什么從眾心理，比如人們選擇飯館總喜歡往人多的地方湊；貪便宜心理，商場特價或免費派送時常常吸引不少男女老少捧場；找樂子心理，所以路演總能快速聚集人氣；明星效應(yīng)，就像這些年風(fēng)行一時的終端明星會……

沒錯，這些都是。不過，運用之妙，存乎一心。要說打心理戰(zhàn)的個中高手，許多走江湖的街頭小販值得學(xué)習(xí)，他們憑著一個人、一張嘴，往往就能吸引一圈人駐足圍觀。

你看他們?nèi)绾钨u廚房刀具：“輕輕切，慢慢推，香港澳門都回歸”，“要切多長切多長，一直切到太平洋。”

你看他們?nèi)绾瓮其N節(jié)能灶：“一半時間、省一半煤氣，買回家里就省一半人民幣。”

再看他們?nèi)绾螒Z恿圍觀者掏出錢包：“又不是買彩電買冰柜，回家還和老婆開個研討會”，“又不是買飛機(jī)買大炮，要向中央領(lǐng)導(dǎo)申請打報告”，“幾十塊錢不算多，去不了香港到不了新加坡。”

……

“狗掀門簾子，全憑一張嘴。”但一張嘴的背后，卻是對路人心理的精準(zhǔn)把握。以脫口秀的方式制造笑點，勾起好奇心，將娛樂營銷與賣點宣傳、促成購買融為一體，使得引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動等多個營銷環(huán)節(jié)一氣呵成。說者滔滔不絕，聽者津津有味，在笑聲中就把生意做成了。

正規(guī)終端的銷售攻心術(shù)，還遠(yuǎn)不止擺攤耍嘴皮子這么簡單。消費心理的復(fù)雜和微妙，內(nèi)里大有乾坤。后文簡單試舉幾例。

攻心計1：錨定效應(yīng)傳暗香

先說兩個現(xiàn)象。

現(xiàn)象一：有經(jīng)驗的時裝店老板，都有這樣一條生意經(jīng)——形象款就像調(diào)味品，量不大，但必不可少。因為少了它，基本款的銷售就會大受影響。他們管這叫“不專業(yè)的老板做單品，專業(yè)的老板做一盤貨”。

現(xiàn)象二：這些年，街頭出現(xiàn)了很多幾元店，從早期的一元店、兩元店，到后來的五元店、十元店，總之都是賣些小商品，以低價攬客，生意似乎挺火爆。

這一模式甚至影響到不少KA賣場，連大潤發(fā)、華聯(lián)、家樂福、樂購等都紛紛嘗試打破按品類陳列的慣例，推出了“均一價商品”，辟出專區(qū)將不同品類同一價格的低值商品集中陳列。

現(xiàn)象背后有什么奧妙？

兩者之間又有什么共通之處？

要弄明白這些，不能不提“錨定效應(yīng)”。

所謂“錨定效應(yīng)”，又稱沉錨效應(yīng)，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

簡言之，船只停泊要靠錨來固定位置，同樣，人們決策時會不自覺地將初始信息當(dāng)作錨，并當(dāng)做自己的判斷依據(jù)。

回到上文的兩個現(xiàn)象。時裝店形象款的錨定效應(yīng)體現(xiàn)在兩方面：

一是價格錨定。由于價格較高的形象款設(shè)定了一個高“錨值”，再推銷基本款時，消費者往往會因為對比而產(chǎn)生基本款的價格還算便宜的錯覺，于是價格障礙無形中被化解。

二是印象錨定。形象款大都高檔、時尚、前衛(wèi)，而且在陳列時予以突出和強調(diào)，易使顧客形成時尚、高檔的心理認(rèn)知。即使后來對自己選擇的服裝的款式還心存顧慮，也可能因為錨定效應(yīng)而認(rèn)為自己過慮了。

光顧過幾元店的消費者事后大多有個共同的感受：所購商品中總有一些其實一直沒啥用，但不知當(dāng)初為什么會鬼使神差地花錢買了下來。

均一價銷售的錨定效應(yīng)主要是，打出一個很低的均一價，其實是給出了一個基點定位，而這個基點定位就像一只錨一樣，暗示著顧客這里的商品很便宜，無所謂，不妨隨便看、隨便拿、隨便買。所以，一旦錨確定了，評價體系也就確定了。在錨定初始判斷的影響下，心理防備不知不覺就卸下來了。但其實，均一價銷售的很多商品并不見得便宜，也不見得用得上，卻仍然可能在一念之間被你順手扔進(jìn)了購物籃。

攻心計2：緊打慢唱扣心弦

終端競爭離不開促銷，正如人們常說：“對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷”。

大家都在促銷，活動越來越多，越來越頻繁，消費者難免產(chǎn)生厭倦情緒。如何應(yīng)對？尤其是像圣誕、元旦雙節(jié)連促以及春節(jié)長假促銷這樣的長周期活動，怎樣才能制造新鮮感和緊迫感，避免消費者日久生厭？

某化妝品連鎖店的一場春節(jié)促銷值得借鑒。

該活動以百萬抽獎為亮點吸引人氣。在活動前的預(yù)熱過程中，無論電視游飛字幕廣告、報紙廣告、電臺廣告、手機(jī)短信還是宣傳車，除了大肆宣傳活動內(nèi)容和抽獎主題，還在所有的廣告造勢中插入倒計時提示：“離百萬大抽獎還有N天”。就連宣傳單上也留出了倒計時的空白位，每天派發(fā)前加蓋倒計時的剩余天數(shù)；此外，店門口的大型噴繪板同樣每天更新倒計時數(shù)字。

而從節(jié)前一周就開始的長達(dá)三周的正式促銷期內(nèi)，倒計時宣傳仍然保留，內(nèi)容隨之變?yōu)椋?ldquo;離百萬大抽獎結(jié)束還有N天，機(jī)不可失，你還在等什么！”

為解決促銷后期消費疲軟的問題，活動中還設(shè)置了“打折倒計時，越折越歡喜”的促銷項目，店家拿出一些彩妝類、化妝工具類的庫存積壓貨，外加小部分高利潤產(chǎn)品，辟出“倒計時打折專區(qū)”，針對不同商品，以三天為單位，從七折開始往下降折扣：第一至三天打七折、第四至六天打六折……直至最后三天打一折。

結(jié)果正如預(yù)料那樣，到了活動的中、后期，顧客反而有增無減，等到最后三天打一折時，店內(nèi)顧客更是一反常態(tài)地爆滿。

這種讓長促銷變得快節(jié)奏的策略，我稱之為“緊打慢唱”。

緊打慢唱，本是京劇術(shù)語，指的是伴奏以緊湊的節(jié)拍烘托、渲染出一種急切、緊迫的氣氛，而唱腔則仍然緩慢、自由地進(jìn)行，簡言之，伴奏響得急，演員唱得緩，通過速度和節(jié)奏的交錯對比，傳達(dá)出箭在弦上、千鈞一發(fā)的戲劇張力。

美劇《反恐24小時》，為什么每每讓人緊張得喘不過氣來，除了情節(jié)本身扣人心弦外，劇中頻繁出現(xiàn)的滴答作響的數(shù)字計時，也有效地加劇了緊張氣氛，與京劇的緊打慢唱異曲同工。

促銷活動的緊打慢唱，能在不改變活動原計劃、原周期的前提下，以“緊打”的方式變慢為快，化長為短，從而牢牢抓住顧客的心。

一些有經(jīng)驗的促銷活動主持人，在舞臺上派發(fā)數(shù)量有限的贈品時，也常?？桃馔ㄟ^語句和語氣來制造緊迫感，實際派發(fā)不多，但緊打慢唱卻起到了充分渲染熱銷氣氛的作用。

還是關(guān)于促銷。

很多酒吧為了促銷酒水，免費供應(yīng)花生米，但是，一杯清水卻要收好幾塊錢。

這是典型的互補產(chǎn)品促銷：花生米和酒是互補商品，多吃花生米，自然會多飲酒，但多喝水卻只會少喝酒。

所以做促銷要有整合能力，走量產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品各自以什么方式來促銷，互補產(chǎn)品如何配搭，如何連帶銷售，都是需要從消費心理層面加以揣摩。

仍以化妝品店為例，很多老板雖然也知道彩妝的市場增長速度高于護(hù)膚品，但依舊不愿意引用彩妝，因為彩妝的品類管理的庫存控制較為煩瑣，做得不好，到頭來就只是賺了一倉庫的貨。

但是，如果從互補商品的角度來考慮問題，護(hù)膚品店引進(jìn)彩妝的優(yōu)勢就相當(dāng)明顯了——消費者用了彩妝之后，必然要卸妝、清潔、護(hù)理，因此，護(hù)膚品的連帶銷售機(jī)會就大大增加了；同時，完善的品類更能滿足消費者追求一站式購物的圖方便心理，將吸引更多的消費者到店；此外，消費者買護(hù)膚品時，如果選擇一些胭脂、眼影等低值、常用彩妝作為贈品，既可以用庫存抵減部分促銷費，又可以讓消費者通過使用彩妝贈品加大護(hù)膚品的用量。

促銷既是一盤棋，也是一桌菜。只有充分發(fā)揮試用裝、買贈、套盒、折扣等多種促銷工具的作用，運用組合促銷模式吸引消費群體，借助互補產(chǎn)品的相互支持能力形成協(xié)同效應(yīng)，使終端促銷有魚有肉又有菜，才能最大化地滿足消費者千差萬別的心理需求，充分刺激消費欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求，變存量消費為增量消費。