醫(yī)藥終端難啃，但醫(yī)藥終端又不得不啃，在尋找戰(zhàn)略醫(yī)藥終端的過程中，應(yīng)該與藥企發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略醫(yī)藥終端。

醫(yī)藥終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板，是營銷價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。醫(yī)藥終端營銷就是以醫(yī)藥終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的醫(yī)藥終端表現(xiàn)來推廣品牌的營銷活動(dòng)過程。

通過醫(yī)藥終端這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易。終端營銷是最直接有效的推廣策略之一，也是許多弱勢(shì)品牌迅速崛起的法寶。醫(yī)藥終端為王，醫(yī)藥終端難啃，但醫(yī)藥終端又不得不啃，隨著營銷手段同質(zhì)化的加劇，醫(yī)藥終端的競(jìng)爭(zhēng)必然要進(jìn)一步升溫。

對(duì)于藥企來說，在尋找戰(zhàn)略醫(yī)藥終端的過程中，要先從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對(duì)現(xiàn)有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤(rùn)的來源。如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的帕累托80/20法則，就是80%的醫(yī)藥終端銷售來自于占終端總數(shù)20%的有效醫(yī)藥終端，因?yàn)橛行┽t(yī)藥終端是可以自然銷售的，而有些醫(yī)藥終端則需有些拉動(dòng)才可以促進(jìn)銷售。

許多中小藥企在不同的發(fā)展時(shí)期選擇不同的渠道和醫(yī)藥終端，初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建醫(yī)藥終端，樹立形象和加強(qiáng)控制?？傊?，在尋找戰(zhàn)略醫(yī)藥終端的過程中，應(yīng)該與藥企發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略醫(yī)藥終端。

硬終端創(chuàng)新“活”起來

硬終端市場(chǎng)的貨品陳列是展示產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購買的地方，是吸引顧客眼球的重要手段。實(shí)行消費(fèi)者自主選擇購買后，有效的貨品陳列更是成為了影響顧客購買決策的重要因素之一，藥企在醫(yī)藥終端市場(chǎng)根據(jù)顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化，靈活的使用售點(diǎn)陳列展示技巧，使得藥企的產(chǎn)品在醫(yī)藥終端變得更有生命力，充實(shí)著品牌的內(nèi)涵。

確定“主角”很重要，即是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)。應(yīng)該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需視情而定。對(duì)于中間商的醫(yī)藥終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場(chǎng)及維護(hù)成本，都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下，以下幾類硬醫(yī)藥終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控：銷量大、影響大、SP活動(dòng)多的“超級(jí)醫(yī)藥終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強(qiáng)的終端；競(jìng)爭(zhēng)集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；專賣店中的樣板店。

針對(duì)這些硬終端，廠商一定要使其“活起來”。我們?cè)谫u場(chǎng)里經(jīng)?？梢钥吹降氖埸c(diǎn)展示方法，不算好的商品在精心的售點(diǎn)展示下顯得有形有款，非常的有檔次，主要就在于商家巧妙地運(yùn)用陳列背景、裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。貨品擺放的高度要合適，以便少兒或老人發(fā)現(xiàn)和拿取。售點(diǎn)展示應(yīng)以大型的產(chǎn)品堆頭、各種各樣的POP為主，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性，吸引得少男少女們光顧售點(diǎn)。

軟終端之情“熱”起來

在某種意義上，軟醫(yī)藥終端要比硬醫(yī)藥終端更為重要，這是維護(hù)客情關(guān)系、做深層次銷售溝通的有力工具和武器。

這種客“情”也因冷熱程度不同呈現(xiàn)出銷售結(jié)果的不同。軟醫(yī)藥終端拼的主要是管理和營銷人員的素質(zhì)，包括：終端導(dǎo)購人員的管理(包括店員和促銷員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，素質(zhì)與能力的提高與培訓(xùn)，與競(jìng)品導(dǎo)購人員的區(qū)別等)；終端商客情關(guān)系維護(hù)(包括醫(yī)藥終端經(jīng)營意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等)。未來醫(yī)藥終端的競(jìng)爭(zhēng)重心肯定會(huì)由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌企業(yè)在硬終端做得非常到位，但就是賣不動(dòng)貨，實(shí)際上主要問題出在軟終端上，因軟終端技巧不足，導(dǎo)購成功率較低。廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出現(xiàn)的問題之一。

對(duì)于眾多得利的廠商而言，讓軟終端的客情溫度迅速升溫非常關(guān)鍵，這種軟終端客情競(jìng)爭(zhēng)不能一陣風(fēng)或者心血來潮搞一兩次，隨后就銷聲匿跡。要保持客情“熱度”， 要通過可持續(xù)的、不定期的聯(lián)誼會(huì)、小禮品、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、旅游參觀等形式拉近客情關(guān)系，增強(qiáng)兼職或?qū)Ｂ殞?dǎo)購對(duì)品牌的感情，從而提高導(dǎo)購效果。此外，經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，能夠提高軟醫(yī)藥終端的效果。

醫(yī)藥終端“客情”升級(jí)要把握以下原則：人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對(duì)癥下藥，要做些對(duì)其有業(yè)績(jī)的事，要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意維持與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。

醫(yī)藥終端關(guān)系“鐵”起來

有營銷學(xué)者指出，今天的醫(yī)藥終端營銷更要重視“關(guān)系營銷”。做好醫(yī)藥終端管理者的工作既是廠商責(zé)任，也是重要的利益來源。這種關(guān)系不僅在于，維持好廠商與終端賣場(chǎng)人員與消費(fèi)顧客的關(guān)系，還在于廠商與醫(yī)藥終端店員、以及廠商與促銷人員的關(guān)系。這些關(guān)系對(duì)于廠商的各項(xiàng)工作意義重大，除了專業(yè)知識(shí)，必須配合分銷，每時(shí)每刻睜大眼睛，隨時(shí)隨處發(fā)現(xiàn)提升終端的機(jī)會(huì)點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)去做。

在終端建設(shè)中，藥企每天都要同競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占各種資源。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在醫(yī)藥終端上可利用一切可能的機(jī)會(huì)蠶食，同時(shí)又要維持彼此相安無事。例如，陳列形態(tài)、終端包裝、促銷能力等，都要比對(duì)方技高一籌；對(duì)方若出現(xiàn)疲軟，要立即搶奪如陳列面位、堆頭端架、促銷機(jī)會(huì)、內(nèi)外包裝位置等。而這種機(jī)會(huì)就靠各種“鐵”關(guān)系的打造和維系，及時(shí)得到有價(jià)值的醫(yī)藥終端信息。同時(shí)又不能置對(duì)手于“死地”，這就要求在日常的終端營銷工作中，防止因?yàn)闋?zhēng)奪共同的客人而發(fā)生正面沖突，不詆毀對(duì)方、引發(fā)對(duì)方反擊，否則關(guān)系受影響后瓦解、破裂，對(duì)誰都沒有好處。

消費(fèi)者是廠商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的最終對(duì)象，消費(fèi)者是需要絕對(duì)重視的關(guān)系，這種關(guān)系更要“鐵”起來。從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的那一刻起，就要試圖同消費(fèi)者建立永久的“合作關(guān)系”，而在終端所作的一切，都是為了博得消費(fèi)者的終極青睞。

此外，醫(yī)藥終端廠商還要爭(zhēng)取終端的管理者，使這部分人傾向于你，得拿出讓關(guān)系“鐵”起來的一些方法，比如平時(shí)的關(guān)心（他本人與家人），象交朋友一樣對(duì)待對(duì)方，除產(chǎn)品之外的互動(dòng)交流、深入溝通、活動(dòng)促進(jìn)等。

推拉消費(fèi)“亮”起來

對(duì)于醫(yī)藥終端營銷，既推又拉是必不可少的手段，而這種手段必須要?jiǎng)?chuàng)新，讓顧客感覺到歷久彌新。隨著各個(gè)藥企對(duì)醫(yī)藥終端的重視，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)，在手段同質(zhì)化的時(shí)候，差異化是解決法寶。所以，對(duì)于醫(yī)藥終端顧客的研究應(yīng)對(duì)就更需要下一番功夫。

對(duì)于醫(yī)藥終端銷售人員來講，要學(xué)會(huì)訴求與贊美，以編故事或潛意識(shí)的暗示把消費(fèi)者引導(dǎo)到情節(jié)當(dāng)中，盡量讓顧客參與到銷售互動(dòng)當(dāng)中。因?yàn)?，贊美顧客可以使客人虛榮心上升，給客人以好感，使其頭腦發(fā)熱，利于沖動(dòng)購買，使顧客停留專賣店的時(shí)間增長(zhǎng)，更有機(jī)會(huì)銷售成功。

銷售是一個(gè)互動(dòng)的過程，并不是一個(gè)人表演的舞臺(tái)，作為終端銷售人員要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品了解透徹，只有這樣才能更好的解說自身的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，銷售的過程中，盡量把自己的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能與第一品牌靠近，拉近與第一品牌的距離，做品牌化營銷推介。并且，與顧客形成互動(dòng)，良好的互動(dòng)是增加產(chǎn)品信服力的方法之一，也是讓顧客關(guān)注你所講解內(nèi)容的最好途徑。

要知道，醫(yī)藥終端要面對(duì)的是各樣的消費(fèi)者，需要做的是使各類消費(fèi)者能夠很好的理解產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的印象，抓住顧客普遍最關(guān)心的問題，學(xué)會(huì)觀察與比喻，利用銷售道具與一線品牌做比較。在實(shí)際的銷售過程中，還要學(xué)會(huì)利用比喻的手法，把想要表達(dá)的東西用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻介紹給顧客，加深顧客的認(rèn)識(shí)。

銷售的過程要講究效率，在產(chǎn)品解說到一定過程的時(shí)候就要促進(jìn)成交，顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定，特別是面對(duì)多個(gè)消費(fèi)者一定要記得在顧客最關(guān)心問題上，著重強(qiáng)調(diào)自己和別人的“集中亮點(diǎn)”。在與消費(fèi)顧客商量到底需不需要購買的情況下，幫助一些顧客做出購買決定，促進(jìn)成交，也未嘗不可。