提升門店銷售業(yè)績需要方法和技巧，關聯銷售是一個用得比較多、且發(fā)揮空間也很大的一種。如何讓關聯銷售不露痕跡地變?yōu)樽匀讳N售？讓店員的合理推薦過渡為顧客的自愿購買？零售藥店應怎樣構建科學、實用的門店關聯銷售系統？本期“門店大講堂”與您共同關注。 

主持人 肖志飛 

本期嘉賓

龔云，江蘇芝林大藥房連鎖有限公司總經理　　

黃志堅，四川東升大藥房連鎖有限公司營運總監(jiān)

專業(yè)化：關聯銷售的基礎

主持人：你認為當前零售藥店的關聯銷售受哪些因素的影響較大？　　

龔云:從零售的角度來看，藥店屬于零售業(yè)態(tài)專業(yè)店的范疇。所以，藥店不能只是藥品供應的“專門店”，而應該是以專業(yè)商品、專業(yè)技術、專業(yè)服務等構建的專業(yè)店。門店關聯銷售體系的建立，基礎是員工對藥學專業(yè)知識和零售推薦技巧的掌握，同時配合關聯陳列、藥學普及教育及團隊協作能力培養(yǎng)、激勵考核方式等，在充分調動員工積極性的前提下盡量使關聯銷售成為可能。就江蘇芝林的實踐來看，品類定義是否完善、標準化組合方案是否合理、門店關聯區(qū)建設是否科學、員工銷售工具是否實用等，是影響關聯銷售效果的重要因素。

黃志堅：從我們東升大藥房的情況看，目前，影響關聯銷售的因素主要有以下3個方面：一是門店員工關聯銷售意識不強，不主動去關聯銷售（顧客要什么就拿什么）?；蛘邔﹃P聯銷售理解錯誤，只推薦自營品種，一筆銷售下來多個品種全部是自營品種。二是品種結構方面，公司品類管理尚處于初級階段，產品線過長，價格帶不清晰，再加上門店分布跨度較廣，各地區(qū)用藥習慣不一，導致部分門店在銷售過程中推銷重點不突出，目標不一致，不能根據具體病癥制定統一的關聯銷售目錄。三是制度方面。關聯銷售是一種習慣，習慣的形成需要一個過程。讓門店員工養(yǎng)成關聯銷售的習慣，需要銷售政策與制度去引導。

    標準化：企業(yè)品牌與顧客利益雙贏

主持人：在目前的藥店經營環(huán)境下，關聯銷售是否可行？藥店在應用這一銷售策略時普遍存在的問題是什么？　　

龔云:關聯銷售是藥店基礎行銷的重要組成部分之一，既是藥店專業(yè)化服務，更是專業(yè)化的經營技術。從藥店角度來看，關聯銷售不是單一的藥品銷售，而是要側重于顧客價值開發(fā)和商品價格開發(fā)，并以此來提升藥店的經營效果；從顧客角度來看，關聯用藥是提供疾病的藥療方案或健康維護的解決方案，以提升對疾病的治療效果，減少藥物帶來的毒副作用，更專業(yè)地改善患者的健康狀況，培養(yǎng)顧客聯合用藥的習慣。所以，如果藥店注重關聯銷售的推進及管理，不但能取得較好的經營效果，也有利于企業(yè)專業(yè)化品牌的塑造。

黃志堅：在目前的經營環(huán)境下，個人認為藥店關聯銷售是必須的。存在的問題主要是短期行為和單純追求銷售業(yè)績的關聯推薦現象。在具體實施時，我們認為，對外，要體現服務的專業(yè)化；對內，則應體現利潤的合理化。單純追求利潤最大化的關聯銷售，是一種殺雞取卵的行為，導致的結果肯定是效果越來越差，對藥店品牌也將會是毀滅性的打擊。從整合營銷的角度來看，關聯銷售的目的，應該是為創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、合理的利潤服務。所以，關聯銷售的系統化，最重要的是標準化。定義標準化，考核標準化，才能正確引導門店進行關聯銷售。

為此，我們在內部為關聯銷售進行了定義：單筆銷售有兩個品種以上；該筆銷售的品種在品種分類中分屬兩個以上不同的類別；該筆銷售中包含一個自營品種，但不能全是自營品種。從實施效果來看，我們門店關聯銷售的占比與成熟企業(yè)比較雖然相差較遠，但通過抓關聯銷售，對“客單價”與“自營品種銷售占比”的提升還是有明顯的促進作用。另外，先前我們一直強調門店員工要關聯銷售，也做過關聯銷售培訓，但效果不明顯。后來，我們將關聯銷售納入指標管理，并制定獎罰政策，關聯銷售占比就明顯提升?，F在，不少門店向總部提出了關聯銷售培訓的要求。

    體系化：業(yè)績持續(xù)的源動力

主持人：你如何理解關聯銷售的系統化？你認為應如何構建門店關聯銷售體系？　　

黃志堅：東升大藥房已意識到了關聯銷售體系構建的重要性。目前，我們正嘗試著從以下4個方面構建關聯銷售體系：根據企業(yè)實際情況正確定義關聯銷售；制定關聯銷售考核細則；進行統一的關聯銷售培訓；協調各方面的力量，如經營品種結構優(yōu)化等，促進關聯銷售實效化。

龔云:江蘇芝林在構建關聯銷售體系時，重點在以下幾個方面進行了探索——

一是品類定義，就是要清楚地定義藥店的基本功能和商品的品類劃分。我們在藥店定義中明確標示：通過為顧客提供113種疾病的藥物治療、28種健康的保健維護、10種個人及家庭衛(wèi)生的護理、解決方案，持續(xù)開展“社區(qū)健康教育”和實施“健康保障計劃”。同時，以商品為基礎，按照分類管理原則和顧客購藥習慣，將商品按藥學功能分類。如：“OTC-感冒用藥-風寒感冒”等。其中“OTC”是一級科目，主要按照藥品分類管理要求進行區(qū)分；“感冒用藥”是二級科目，主要按照顧客的購買習慣進行區(qū)分；“風寒感冒”是三級科目，主要是根據藥房關聯銷售的需要進行區(qū)分。這樣的品類定義，就能夠更好地指引顧客正確購藥，同時提示員工樹立關聯銷售的意識。

二是標準化組合方案，就是要在品類定義的基礎上，不斷研究及確定最佳療效及合理價格的商品組合方案。不僅要使組合藥療的效果得到體現，更重要的是要維護組合藥療經濟的合理性，給予執(zhí)行關聯銷售的員工更直接的指導，避免因為員工“為銷售而銷售”的情況出現。在實踐中，我們根據“五大關聯技術”制定了113種常見疾病的關聯用藥方案，并作為員工考核的重要內容和執(zhí)行的主要標準，努力將藥房以往“只賣藥品”的行為進化到“為顧客提供健康維護解決方案，打造專業(yè)化服務”的階段。

三是門店關聯區(qū)建設，實質上就是要通過門店的分區(qū)和陳列，創(chuàng)造關聯銷售的有利環(huán)境。店長應該意識到，藥店分區(qū)布局與陳列,不僅僅是為了美觀,更重要的是為了有效地實施品類管理,強化關聯銷售,提升門店業(yè)績。我們在藥店內建立了以慢性病、感冒類、婦科類、消化系統疾病類等為核心的“四大關聯區(qū)域”。如婦科類疾病用藥，除開內服藥和外用藥的關聯陳列外，還建立起了“婦科-兒科-維礦-滋補”的關聯體系。因為在實際生活中，媽媽顧客往往是家庭成員健康的主要關注者和實踐者，通過這樣的區(qū)域劃分及商品陳列，不但能縮短員工關聯的半徑，營造門店專業(yè)化形象，更能在日常經營中起到引導員工和患者的目的，更好地為關聯銷售進行服務。

四是員工銷售工具，是指在目前關聯銷售普遍實行的“員工培訓—員工銷售”之外，建立更多的幫助員工關聯成功率的工具和方法。其中最直接的工具就是公司在行銷政策方面應有意識地圍繞關聯銷售來進行設計。培訓很重要，但培訓效果的獲得取決于很多因素，如果光依靠培訓的話，將導致培訓后關聯銷售效果的不確定性。因此，我們在實施門店培訓時，會提供給員工更多的“銷售工具”。如在促銷活動的設計過程中，讓促銷政策有針對性地圍繞組合商品，更好地促進員工關聯銷售的成功，也有利于培養(yǎng)顧客聯合用藥的習慣。在我們的“門店十大促銷活動”方案中，其中有一個就是專門圍繞提升關聯銷售效果來進行設計的。個人認為，促銷活動不能僅是為了門店短期的效益而開展，更重要的是通過一定時期的投入，培養(yǎng)或改善顧客的消費習慣?！?/p>