前言：這是一部地地道道的小成本片子：劇本是豆瓣上的連載小說(shuō)，演員是非一線明星的文章和白百何，導(dǎo)演擅長(zhǎng)拍攝電視劇……種種因素疊加在一起，怎么看都不是票房的金牌保證。非但如此，它居然將檔期選擇在國(guó)際大片圍攻的2011年11月中旬，十足像一個(gè)懵懵懂懂闖進(jìn)黑幫地盤的弱小男孩。然而，它一舉打敗了諸多國(guó)際大片，高奏凱歌。 

這是一場(chǎng)以小搏大的營(yíng)銷戰(zhàn)役，除了影片本身的質(zhì)量之外，還有一些純粹是走運(yùn)的因素，比如天時(shí)─畢竟6個(gè)1的“神棍節(jié)”100年才有一次。但是，作為營(yíng)銷人，更應(yīng)該從中找到其可控的因素和營(yíng)銷邏輯將營(yíng)銷側(cè)重于社會(huì)化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上露面，對(duì)于《失戀33天》的推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)是一種無(wú)奈的選擇。 

事實(shí)上，中國(guó)電影營(yíng)銷自從告別了20世紀(jì)末“海報(bào)＋售票窗口”時(shí)代，就開始通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行炒作，投放廣告，舉辦首映禮，召開明星見面會(huì)、新片推介會(huì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，形成了相對(duì)固定的電影營(yíng)銷模式。不可否認(rèn)，這種電影營(yíng)銷模式至今仍在發(fā)揮巨大的作用。如果《失戀33天》是一部大制作的電影，投入幾千萬(wàn)元，恐怕也會(huì)采用全媒體投放廣告的路子，進(jìn)行高空轟炸，最大化覆蓋受眾。 

推廣團(tuán)隊(duì)成員之一，過(guò)去做影片傳播和公關(guān)，一般是“把稿子發(fā)給報(bào)紙，把物料發(fā)給網(wǎng)站、電視臺(tái)，管他們要位置，這是單向傳播，有很多中間環(huán)節(jié)，要做大量的公關(guān)活動(dòng)由于小成本電影的低營(yíng)銷預(yù)算，迫使《失戀33天》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，追求營(yíng)銷性價(jià)比。 

“人們獲取信息的方式在改變，營(yíng)銷的平臺(tái)、形式和內(nèi)容將隨之發(fā)生變化，這決定了社會(huì)化媒體營(yíng)銷是趨勢(shì)，但目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)可遵循?！抖爬氂洝肥浅鯂L社會(huì)化媒體營(yíng)銷，《將愛》是以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為輔，《失戀33天》則是以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為主。”《失戀33天》營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)成員─偉德福思的負(fù)責(zé)人陳肅說(shuō)，“現(xiàn)在大家都在討論這個(gè)案例，因?yàn)樾詢r(jià)比太高了，《失戀33天》是國(guó)內(nèi)歷史上國(guó)產(chǎn)片票房第六。” 

盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者呢？著名營(yíng)銷培訓(xùn)專家譚小芳認(rèn)為要利用社會(huì)化媒體來(lái)營(yíng)銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢(shì)。原來(lái)的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的單向宣傳上，而這些社會(huì)化媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。 

而且，這些社會(huì)化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。但事物都有兩面性，這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理，揚(yáng)長(zhǎng)避短。怎樣做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷呢？譚小芳經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為企業(yè)要運(yùn)用好社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)遵循以下基本原則： 

第一，社會(huì)化營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。 

實(shí)際上，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無(wú)論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。總體而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在以下缺點(diǎn)： 

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單易參與是王道。 

在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡(jiǎn)單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對(duì)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡(jiǎn)單、效率和有趣。ScanDigital（一家網(wǎng)絡(luò)照片掃描和視頻數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)）想建立fans群，驅(qū)動(dòng)用戶通過(guò)Facebook來(lái)與其進(jìn)行互動(dòng)，他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。 

讓用戶指出其中的不同，而贏者會(huì)得到價(jià)值25美元的ScanDigital禮品卡。再說(shuō)一個(gè)，VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。 

第三，品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大。 

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹立一個(gè)高尚的目的來(lái)建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營(yíng)銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)globrand.com的吧。他們有一個(gè)活動(dòng)，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會(huì)讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。 

第四，內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先。 

企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對(duì)內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內(nèi)容無(wú)人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)摘的流行，好的內(nèi)容會(huì)在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式。 

第五，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。 

一個(gè)成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)的最基本原則就是內(nèi)容互動(dòng)和真實(shí)。社會(huì)化媒體的主體是“個(gè)人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷將銷售量作為最終目標(biāo)，你的客戶最終會(huì)發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會(huì)被忽視掉。換句話說(shuō)，你在社會(huì)化媒體上的信息必須是真實(shí)的而非捏造。 

與用戶就內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務(wù)，提供折扣之類的激勵(lì)活動(dòng)或者完完全全的免費(fèi)，不過(guò)這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個(gè)品牌的代言人有著很好的且長(zhǎng)久的關(guān)系，那么你自然會(huì)向全世界宣傳這個(gè)品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅(jiān)持不懈地更新）、authentic（真實(shí)性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，你的客戶會(huì)保持忠誠(chéng)度，最終取得一個(gè)很好的口碑傳播效果，而這就是社會(huì)化媒體所能帶來(lái)的切實(shí)利益。 

第六，后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合。  

運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來(lái)有往。企業(yè)在建立關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的過(guò)程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。

第七，成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷。 

星巴克成立了社會(huì)化媒體營(yíng)銷小組,有6個(gè)成員。如果在中國(guó)貴公司擁有6名專門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員,貴公司就是中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷第一名。我認(rèn)為不為過(guò)，畢竟中國(guó)這一塊還在啟蒙中。星巴克參與了11個(gè)頻道，可見星巴克是非常重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。市場(chǎng)研究公司Altimeter分析師CharleneLi在最新的研究報(bào)告中列出了社會(huì)媒體關(guān)系參與度最高的100個(gè)品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。 

社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)然也需要投入，但是應(yīng)用得好，企業(yè)的整體營(yíng)銷預(yù)算反而會(huì)大大減少。這是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體有著其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體所不可替代的傳播效應(yīng)，一方面社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)的開放性吸引了大量的注冊(cè)用戶，另一方面有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息可以利用社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)以更低的成本、更快的速度來(lái)進(jìn)行傳播。 

社會(huì)化媒體營(yíng)銷相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷更為廉價(jià)，如果所傳播的內(nèi)容吸引性強(qiáng)，又有成功的營(yíng)銷宣傳策略，就會(huì)有高回報(bào)的收效——一方面可以迅速的傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，提高知名度；另一方面也可以獲得消費(fèi)者的支持，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。 

多元化是指社會(huì)化媒體會(huì)豐富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又會(huì)出現(xiàn)新的媒體形式。分眾化是從行業(yè)的角度來(lái)看，走向了垂直的社會(huì)化媒體。或者以一個(gè)小的社群性的地域區(qū)隔，或者以個(gè)人的興趣以及特征這種越來(lái)越滿足于小眾群體形式的社會(huì)化媒體。移動(dòng)化是基于3G形式的媒體。電商化是指社會(huì)化媒體發(fā)展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購(gòu)買掛鉤。