竄貨來自 “免費的午餐”
核心提示:竄貨是一種常見的市場行為,其主要危害在于:1.破壞價格體系,壓縮被侵害區(qū)域中間商的利潤空間和市場,使其喪失市場開發(fā)動力,引起市場糾紛;2.差價懸殊,損害企業(yè)品牌形象。因此,任何企業(yè)都不敢姑息這種行為。
竄貨是一種常見的市場行為,其主要危害在于:1.破壞價格體系,壓縮被侵害區(qū)域中間商的利潤空間和市場,使其喪失市場開發(fā)動力,引起市場糾紛;2.差價懸殊,損害企業(yè)品牌形象。因此,任何企業(yè)都不敢姑息這種行為。
能套利,才竄貨
為什么會竄貨呢?贏利性企業(yè)的最終目的是追求利潤最大化。經(jīng)銷商冒險跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域竄貨,也只能歸結(jié)于一個目的——賺錢。也就是說,只有市場違反“一價定律”,竄貨能夠套利,竄貨才可能發(fā)生,而且也幾乎一定會發(fā)生。
一價定律是指同一種商品在同一市場只能有同一個價格。同一市場是指同一個無法分割的市場。比如藥店無法簡單地將男顧客與女顧客分開,當然就無法將同一種藥品賣給男顧客80元,女顧客50元,否則必然有女顧客花50元買藥,再以高于50元的價格賣給男顧客來賺取差價。同一市場一般指同一個區(qū)域市場,但也不一定,比如火車站可以憑學生證提供打折車票。
一價定律其實就是“沒有免費午餐”原則的翻版。哪里有免費的午餐,就會有人去搶。當然,一價定律是建立在“同一市場”這個基本假設(shè)上的,而在現(xiàn)實中,同一市場往往只是一個理想狀態(tài),是假設(shè)交易費用為零的狀態(tài),嚴格說來,即使在同一個商場,商品位置不同,交易費用就不同,價格自然也不一樣。比如在日本的一些超市,超市門口自動售貨機里的飲料可能比超市里貴一點,因為顧客在超市門口買飲料比進超市購買要方便一些。
藥廠的價格體系、出廠價與代理價的差距、總代價與區(qū)域代理價的差距、區(qū)域代理價與零售藥店及醫(yī)院藥房零售價的差距,都應(yīng)該小于或等于交易費用。
能雙贏,不竄貨
導致價差過大的原因一般在于:1.企業(yè)自身投入不足,依靠代理商進行市場投入,必須給予代理商大量讓利;2.根據(jù)銷量給予獎勵的政策不當,如銷量達到某個數(shù)字即返利1%,那么在返利臨界點前所增加的銷量價值就很大,不如改為新增銷量增加返利1%;3.壓貨過度,造成積壓,導致本地商品價值下降。
相應(yīng)的解決辦法是:1.增加市場投入,或者由總代理進行市場投入,避免“諸侯割據(jù)”;2.推拉結(jié)合,保持渠道通暢,避免“腸梗阻”;3.積極協(xié)助渠道解決“消化不良”問題,合理調(diào)節(jié)貨物;4.完善監(jiān)察體系,制定合理的獎懲措施,增加竄貨成本。
其實,代理商都知道竄貨意味著被發(fā)現(xiàn)后與企業(yè)決裂。這說明代理商只有在喪失了與企業(yè)共同發(fā)展的信心時才會出此下策,所以,預防竄貨的最根本法寶在于不斷給予代理商共同發(fā)財?shù)南M?,并用事實來說明。一家不斷有新產(chǎn)品推出的藥廠,一家銷售額不斷增加、能源源不斷地為合作伙伴帶來利潤的藥廠,代理商絕對不敢隨便竄貨。因為在這種情況下竄貨,意味著要付出巨大的機會成本,而機會成本也是一種交易費用,因為給別人機會就意味著給人錢財,剝奪別人的機會也就意味著要別人交費。此外,代理商的信用損失也可以看成竄貨成本,因此尋找信用好的代理商也是防止竄貨的一種重要方式。
責任編輯:露兒
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