不堪網(wǎng)店低價沖擊和商場超市競爭升級

　　在“渠道為王”的中國日化行業(yè)，化妝品零售連鎖店跑馬圈地的戰(zhàn)鼓一直沒有停歇過，并先后喊出了沖鋒集結(jié)令。港資品牌屈臣氏“百城千店”的豪言壯語的話音剛落，本土品牌嬌蘭佳人“十年萬店”的激昂陳詞接踵而至，與此同時，萬寧、康是美、莎莎等化妝品零售連鎖店也都提出了不同的擴張目標。2011年已近尾聲，這一年間，這些企業(yè)的擴張計劃到底進行的如何？記者了解到，多家化妝品專營店在今年的擴張并不理想，甚至有些在年初夸夸其談的拓店計劃也不能按期完成，不少化妝品品牌的開店速度處于放緩或停滯狀態(tài)。

　　現(xiàn)狀

　　專營店擴張業(yè)績普遍不理想

　　二十一世紀的第一個十年，被譽為化妝品專營店的“黃金十年”。實際上，進入2011年，擴張圈地仍是化妝品專營店的主旋律，除了屈臣氏“百城千店”，以及嬌蘭佳人“十年萬店”的進展廣受關注之外，更多專營店品牌發(fā)展主題也離不開“擴張”二字。

　　兩年前，屈臣氏宣布要在2011年實現(xiàn)“百城千店”的戰(zhàn)略目標，即連鎖店要開進國內(nèi)100座城市，店鋪數(shù)量超過1000家。一年后，嬌蘭佳人在廣州高調(diào)宣布“十年萬店”發(fā)展戰(zhàn)略，即到2020年，嬌蘭佳人要在全國開出1萬家店，目標是做成化妝品行業(yè)的“國美”，并表示，“2010年的開店速度是每三天開一家，2011年有望達到每兩天開一家，最終實現(xiàn)每天開一家店的目標。”

　　據(jù)了解，在當初提出這一計劃時，嬌蘭佳人全國的門店為312家店，而截至今年5月28日，嬌蘭佳人在廣州、北京、上海等城市開設的門店才只有345家，如果按照當初提出的目標，這一速度似乎偏慢了不少。離屈臣氏的“千店夢想”似乎還尚有距離。

　　屈臣氏在香港的競爭對手萬寧，在比屈臣氏晚14年進入中國大陸市場之后，也提出要在2011年年底門店數(shù)量達到200家。同年，香港莎莎主席及行政總裁郭少明也稱，莎莎將投資１億港元用于開拓內(nèi)地市場，５年內(nèi)將在內(nèi)地一線城市開設店鋪100家，從2007年開始，以每年在內(nèi)地新開約30家零售店的速度擴張，５年后莎莎在亞洲的總店數(shù)將增加至240家。如今，五年的時間一晃而過，莎莎在內(nèi)地的發(fā)展并未如預期，截至2011年5月，莎莎進軍東北市場，在沈陽開店，在中國大陸的分店才達到24家。

　　之前曾被稱為“內(nèi)地版莎莎”的千色店也曾有一套雄圖偉略：2008年門店總數(shù)將拓展至280家，并爭取在奧運前在香港上市……然而，就在描述了這一幅美麗藍圖之后，千色店并沒有如期實施上市計劃，開店計劃也一度延緩，提出該規(guī)劃的CEO林建忠更在2009年春節(jié)后離任，千色店有關人員稱，“業(yè)績不理想”是其離任的主要原因。

　　市場

　　擴張遇瓶頸放緩開店速度

　　對于上述化妝品專營店成績未達標或者不理想的情況，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然每家專營店面臨的問題都不盡相同，但是化妝品專營店的發(fā)展已經(jīng)遇到了瓶頸，這是不爭的事實。

　　屈臣氏此次提出的 “百城千店”計劃已屬第二次擴張，早在2004年屈臣氏就曾提出過第一次擴張，當時，屈臣氏計劃是進入全國28個城市，并在2005年拋出2010年內(nèi)地開店1000家的計劃。這個計劃在實施當年就遭遇了巨大挑戰(zhàn)——按原計劃內(nèi)地的門店規(guī)模2005年年底就應達200家，但因選址問題并未達到目標。此外，由于管理和經(jīng)營不善等原因，在開店的同時，不斷有屈臣氏關店的消息傳來。

　　此次擴張，雖然前期勢頭表現(xiàn)良好，但是業(yè)內(nèi)人士一致對其選址問題表示擔心。有業(yè)內(nèi)人士表示，屈臣氏的店面經(jīng)營面積一般保持在300~500平方米的規(guī)模，因此在選址上比較被動，因其門店規(guī)模大，一般只有大型商場、購物中心才能提供這樣的面積。而隨著屈臣氏店面數(shù)量的增加和城市布局的飽和，這個問題更容易凸顯出來。而如果屈臣氏要把店面開到街上，就必須租幾個相連的街鋪，而街鋪都是在不同的業(yè)主手里，屈臣氏的談判難度也可想而知。廣州嬌蘭佳人董事長蔡汝青也表示，屈臣氏門店的管理模式相對固定，只有業(yè)績達到一定的規(guī)模才能盈利。據(jù)了解，屈臣氏也有不少街邊店，但其在天河區(qū)的幾家街邊店已陸續(xù)關門。另有業(yè)內(nèi)人士指出，屈臣氏的選址操作流程也值得商榷。

　　嬌蘭佳人目前的成績不是很理想，但是似乎對于嬌蘭佳人來說，并不著急。其實對于嬌蘭佳人來說，按照目前的直營方式擴張，無論如何都不可能達到預期目標。因此，開店伊始，其目標就指向全國的嬌蘭佳人，并將加盟自然而然地提上日程。記者了解到的最新消息，嬌蘭佳人會在今明兩年試水加盟，并于2013年正式開放加盟。蔡汝青規(guī)劃在2020年嬌蘭佳人萬店藍圖格局中，直營店和加盟店的比例將會達到3:7，這也就意味著，屆時嬌蘭佳人直營店將有3000家，剩余7000家全部為加盟店。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，品牌加盟是把雙刃劍，做得好可以快速擴大規(guī)模、升值盈利，做得不好就等于搬起石頭砸了自己的腳，敗壞了品牌多年來辛苦建立的良好形象。嬌蘭佳人采用加盟方式在客觀上有助于網(wǎng)絡布點提速，但要注意，連鎖加盟容易走向管理混亂，進而損害品牌形象。而事實上，嬌蘭佳人的加盟工作在早些年就曾悄然進行，但是為了便于管理和保障加盟店的利益基礎，近兩年來已停止加盟。

　　另外，香港莎莎、香港卓越由于關稅原因?qū)е碌?ldquo;低價政策”在國內(nèi)很難實現(xiàn)，由于化妝品審核制度不同，導致很多大牌暫時無法進入國內(nèi)市場，使得其原來在香港所擁有的“品牌全、價格低”的競爭優(yōu)勢不復存在，從而競爭力不足。但是這些來自外界的客觀因素并不是企業(yè)短時間內(nèi)可以解決的，如果企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)，開店的速度自然也就會放緩或停滯。

　　析因

　　網(wǎng)購低價沖擊同商超競爭壓力陡增

　　化妝品連鎖專營店在擴張過程中除了面臨各自的現(xiàn)實因素之外，外部嚴峻的競爭形勢同樣不可小覷。業(yè)內(nèi)人士馮建軍指出，化妝品行業(yè)目前有四大渠道：百貨商場、超市、化妝品專營店和網(wǎng)絡。其中，80%的人會選擇到百貨商場購買化妝品，其余三個渠道的占比分別是56%、35%和15%，超市、商場和網(wǎng)絡都在與化妝品專營店激烈爭食著市場份額。

　　而網(wǎng)上購物的熱潮，直接沖擊著以價格取勝的化妝品店，使化妝品店失去了價格競爭優(yōu)勢。據(jù)淘寶2010年化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，美容護膚/美體/精油這一子類目，全年支付寶成交金額超過100億元。值得注意的是，化妝品網(wǎng)購已經(jīng)不再局限于消費者傳統(tǒng)意識中的“價格便宜”產(chǎn)品，而是從200元以內(nèi)消費產(chǎn)品，升級到300~400元左右，并逐步向500~600元的雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻等高檔化妝品靠攏。

　　艾瑞咨詢2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，化妝品、家用電器、食品藥品、家裝等細分市場均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。網(wǎng)店已成為一個新的零售業(yè)態(tài)，以更低的費用、更低的價格，對實體化妝品專營店產(chǎn)生沖擊。淘寶、易趣、拍拍等聚集了幾十萬個C2C化妝品網(wǎng)店，其中不乏日均銷售過10萬元的超級網(wǎng)店。此外，包括卓越、當當?shù)却笮蜕坛牵约癗O5、草莓網(wǎng)、綠茶網(wǎng)等大型網(wǎng)站擁有的化妝品網(wǎng)店，這些B2C的規(guī)模與實力是現(xiàn)有化妝品連鎖店無法抗衡的。

　　此外，超市追求“商場高檔化功能”，商場追求“超市大眾化效果”的大趨勢，也令化妝品連鎖店倍感壓力。業(yè)界指出，化妝品專營店能夠生存、發(fā)展、壯大，很大程度上是因為早期的百貨商場和超市所忽視的顧客群，被吸納到專營店里。當商場和超市這些大賣場開始注意到被化妝品專營店搶走的那份蛋糕是如此巨大，并開始發(fā)力反攻之時，專營店原有的品牌優(yōu)勢、會員服務優(yōu)勢將會被削弱。