處方藥要想成為領(lǐng)先品牌，必須善于打破固有的治療觀念，制定基于自身產(chǎn)品作用機(jī)理、有效靶位、療效特征的新治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn)，最終在目標(biāo)醫(yī)生群中爭取到處方首選位置或優(yōu)選位置。觀察一些處方藥的成功營銷路徑，筆者認(rèn)為其流程和策略不妨這樣安排：　 　

    建立觀念，重塑標(biāo)準(zhǔn) 深入研究目標(biāo)治療領(lǐng)域中所涉及到的傳統(tǒng)觀念，包括疾病認(rèn)知、治療措施、藥物選擇、處方習(xí)慣等，通過發(fā)現(xiàn)競爭產(chǎn)品的“軟肋”，評估自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，揚(yáng)長避 短，找到市場空隙、建立精準(zhǔn)定位，提出基于產(chǎn)品特征、富有競爭力的臨床治療概念。如乙肝用藥賀普丁上市時，面臨的傳統(tǒng)治療觀念是：治療乙肝以e抗原轉(zhuǎn)陰率 為標(biāo)準(zhǔn)。干擾素治療轉(zhuǎn)陰率達(dá)33%，而賀普丁轉(zhuǎn)陰率僅17%，毫無競爭優(yōu)勢可言。但賀普丁的優(yōu)勢是：抑制乙肝病毒DNA復(fù)制效果顯著，兩周可使患者的該指 標(biāo)下降97%。為此，賀普丁揚(yáng)長避短，提倡“抑制病毒復(fù)制是乙肝治療的關(guān)鍵”的治療觀念，最終獲得了傳染病專家和專科醫(yī)生的認(rèn)同。 　 　

    臨床實驗，提供佐證 通過具有一定規(guī)模和時間的臨床實驗，佐證治療觀念的科學(xué)性、有效性和安全性，為說服目標(biāo)醫(yī)生、打擊競品提供“武器”。曾經(jīng)的全球處方藥銷售冠軍洛賽克上市 時，面臨傳統(tǒng)治療觀念的阻撓。當(dāng)時醫(yī)生治療消化性潰瘍和胃食管反流時慣用的治療程序為“抗酸劑→H2 受體拮抗劑→洛賽克”，洛賽克居于末位，銷售自然大受影響。阿斯利康決定改變治療方案，打破處方習(xí)慣排序，將治療順序作了180度的大轉(zhuǎn)彎，提倡一開始治 療就用洛賽克，癥狀好轉(zhuǎn)逐漸減量，再考慮 H2 受體拮抗劑。由于有扎實的規(guī)模性的臨床實驗證明這一治療方案的優(yōu)越性，阿斯利康以實驗數(shù)據(jù)說話，最終獲得了廣大醫(yī)生的認(rèn)同。 　

    學(xué)術(shù)營銷，推廣觀念 針對目標(biāo)處方醫(yī)生的群體特征，開展多維學(xué)術(shù)營銷，如學(xué)術(shù)會議、論壇、臨床實驗、媒體傳播、臨床拜訪、直郵期刊等，循序漸進(jìn)地改變醫(yī)生固有的疾病觀念和處方習(xí)慣。一般是從高端向低端普及和滲透，完成臨床概念的廣度推廣和深度認(rèn)知。　　

    入選綱領(lǐng)文件 以豐富的臨床證據(jù)和領(lǐng)先優(yōu)勢，入選疾病診治綱要，并使之成為適合專科醫(yī)師的共同性、指導(dǎo)性文件，成為“法定”用藥。如羅氏的“派羅欣”上市時，聯(lián)合利巴韋林的治療方案，已被《中國丙型肝炎防治指南》推薦為丙肝的首選用藥方案。