去年10月31日，一場轟動中國減肥市場的事件成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。國家食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止了以“曲美”為代表的西布曲明類藥品、保健食品的銷售，市場上藥品類減肥產(chǎn)品頓現(xiàn)“真空”。此次事件在很長時間內(nèi)成為媒體關(guān)注的目標(biāo)，公眾開始對藥品的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂，選購產(chǎn)品的過程也愈加謹(jǐn)慎。同時，眾多的保健類減肥產(chǎn)品開始借機(jī)大肆宣傳，意圖搶占“曲美”退市后留下的大塊蛋糕。 

然而，這并不代表減肥市場上沒有了藥品，風(fēng)口浪尖之際，我國唯一一個OTC減肥藥，雅塑——奧利司他膠囊緊鑼密鼓地謀劃上市?！　?nbsp;

 面臨三大難題，雅塑劍指何方？ 

在“鹽酸西布曲明”被禁之前，中國的減肥藥市場始終是保健品和處方藥兩分天下。其中，曲美作為最大的處方藥占據(jù)著較大的市場份額。這并非說明減肥市場沒有OTC品牌，早在2007年，美國FDA就批準(zhǔn)了奧利司他可作為非處方藥銷售使用，也是全球唯一一個獲得批準(zhǔn)的OTC減肥藥。 

國內(nèi)也早已有了對奧利司他的研究，但大多停留在原料藥層面。直到2010年，重慶植恩藥業(yè)終于成功研制出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的奧利司他膠囊——雅塑，并計劃對雅塑進(jìn)行市場化運(yùn)作，讓更多人感受到奧利司他帶來的減肥效果。經(jīng)過多方評估后，植恩藥業(yè)正式牽手桑迪咨詢?yōu)檠潘茏霎a(chǎn)品策劃。 

 新產(chǎn)品的上市不可能一帆風(fēng)順，雅塑更是如此，減肥市場的“丑聞”對雅塑的上市造成了很大影響，除此之外，桑迪通過對產(chǎn)品的綜合測評，發(fā)現(xiàn)雅塑面臨“三座大山”： 

 其一、價格問題：雅塑單盒價格超過200元，而且只有一周的服用量，無論從單價還是日均服用價來看，都高于一般減肥產(chǎn)品； 

其二、“藥”的問題：雖然雅塑是非處方藥，但在減肥人群的固有觀念中，始終對“藥”敬而遠(yuǎn)之，特別是“西布曲明”事件的影響，讓消費(fèi)者更傾向于保健類減肥產(chǎn)品； 

其三、市場競爭問題：“曲美”退市后，減肥市場一時間“群龍無首”，大小品牌紛紛開始拼搶市場，其中，碧生源、左旋肉堿等保健類產(chǎn)品保持著較高的市場占有率。 

如何解決這三大難題，成為雅塑能否順利上市的關(guān)鍵。雅塑究竟路在何方？ 

新塑身主義，讓定位發(fā)生改變 

桑迪認(rèn)為，雅塑要想在這個剛性的減肥市場與眾多品牌進(jìn)行PK，必須要明確自己的身份，在市場上扮演什么樣的角色。而這一切的結(jié)果，都應(yīng)該從對競品、消費(fèi)者與產(chǎn)品自身的對比研究中獲得。雅塑的產(chǎn)品力決定著它能否順利進(jìn)軍減肥市場，能否在其中站穩(wěn)腳跟，拓展自己的影響范圍。 

我們開始著手對減肥市場的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，從競品的機(jī)理、效果到消費(fèi)者的購買行為、服用體驗等，進(jìn)行了大量的對比分析，然后發(fā)現(xiàn)，雅塑最實質(zhì)性的東西，在于它改變了傳統(tǒng)減肥方式的方方面面： 

 服用體驗的改變 

與傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品相比，奧利司他在國外有著很長時間的臨床應(yīng)用，安全性相對較高，在服用過程中出現(xiàn)的些許不適完全屬于正常反應(yīng)，但不像大多數(shù)減肥保健品會出現(xiàn)拉肚子、口干、心慌等一系列不良反應(yīng)。因此，雅塑改變了傳統(tǒng)減肥方式痛苦不堪的服用體驗，讓瘦身成為一個沒有負(fù)擔(dān)的過程。 

產(chǎn)品形態(tài)的改變 

這一點(diǎn)毋庸置疑，曲美退市后，減肥藥市場除了保健類產(chǎn)品，如保健品、保健食品、器械等之外，能夠真正意義上稱得上減肥藥的就只有奧利司他了，而且還是OTC產(chǎn)品，安全性更高。 

減肥方式的改變 

傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品主要通過脫水、厭食、燃脂這三大手段進(jìn)行減肥，沒有從根本上減少身體中的脂肪，不具科學(xué)性。而奧利司他不作用于人體中樞神經(jīng)，通過抑制食物中30%的脂肪吸收，從源頭上減少脂肪的攝入，開創(chuàng)了一種全新的減肥方式。 

服用人群的改變 

傳統(tǒng)的減肥產(chǎn)品基于安全考慮，不建議18歲以下的人群服用，而奧利司他被美國、歐盟和我國批準(zhǔn)為唯一可適用于12-16歲青少年的減肥藥，服用人群更為廣泛。 

從此可以看出，雅塑——奧利司他的出現(xiàn)，其實是對傳統(tǒng)減肥方式的一種挑戰(zhàn)。雖然在“快速瘦身”的效果方面，雅塑無法與保健類產(chǎn)品相比（因為很多保健品為了迎合消費(fèi)者快速減肥的需求，添加多種違禁成分），但是，我們需要揚(yáng)長避短，通過另一種方式傳達(dá)雅塑所具有的優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢，用一個詞來總結(jié)就是“改變”。從市場的角度來說，雅塑改變了以往的瘦身方式，從消費(fèi)者的角度來說，這個改變意味著體型的改變、服用體驗的改變，綜合這兩方面的因素，我們認(rèn)定雅塑應(yīng)該是“新一代減肥產(chǎn)品，能夠讓改變發(fā)生”，廣告語“新塑身主義，讓改變發(fā)生”的出現(xiàn)也就在情理之中了。 

雖然找到了雅塑的產(chǎn)品定位，但是，還有一個問題需要解決，那就是與定位相適應(yīng)的宣傳形象，這決定著我們在后期包裝、廣告、活動等一系列的宣傳造勢中，應(yīng)該向公眾展示什么樣的“雅塑形象”。翻開近幾年的減肥廣告，隨處可見花里胡哨的包裝、叫賣式的口號以及赤裸裸的效果承諾?？梢哉f，減肥市場一直在走“俗”的路線，因為他們都了解，消費(fèi)者會頻繁的更換減肥產(chǎn)品，要抓住消費(fèi)者眼球，就要強(qiáng)效承諾。歸根結(jié)底來說，還是這些產(chǎn)品不適合長期使用，自身存在缺陷的原因。而雅塑價格較高，出身優(yōu)良，適合長期服用，且有著很好的國際背景，所以，桑迪認(rèn)為，雅塑不能“同流合俗”，要反其道而行之，給自己貼上“高雅”的標(biāo)簽，這樣才能形成獨(dú)特的產(chǎn)品形象，體現(xiàn)品質(zhì)感。 

 創(chuàng)新包裝，用符號定調(diào)品牌 

能夠全面分析市場，做好產(chǎn)品定位的策劃已經(jīng)十分不易，而要做好創(chuàng)意表現(xiàn)更需要有深厚的設(shè)計功底。從桑迪多年的設(shè)計經(jīng)驗來看，好的包裝，是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通的橋梁。消費(fèi)者可能不會聽到廣告語，不會看到平面廣告，但在終端購買時，一定會看到包裝。好的包裝，既能夠完整的傳達(dá)產(chǎn)品信息，又能夠引起消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)好“無聲的宣傳員”?！?/p>

無策略，無優(yōu)秀的包裝設(shè)計。 

立足于雅塑的產(chǎn)品定位，我們對雅塑的包裝提出了三點(diǎn)要求：1、要符合產(chǎn)品OTC減肥藥的屬性；2、要切合產(chǎn)品定位；3、要具有美感，在終端引發(fā)關(guān)注。要將這三點(diǎn)聚集在一起，就需要一個符號來表現(xiàn)。 

符號是信息傳達(dá)的形象元素，符號意象是產(chǎn)品特征、功能、價值的直接展示，利用符號元素，構(gòu)成包裝與產(chǎn)品的關(guān)系，能夠使它們之間相互影響、滲透，整合成一個完整的形象。我們討論了很多符號來體現(xiàn)雅塑的包裝特色，但在與三點(diǎn)要求對比后，都無法達(dá)到完美的契合度。 

好的創(chuàng)意往往在不經(jīng)意間產(chǎn)生。在一次設(shè)計過程中，我們突然發(fā)現(xiàn)，條形碼的諧音不就是“調(diào)型”嗎？調(diào)型即改變形體，與“讓改變發(fā)生”不謀而合。知道這一點(diǎn)后，桑迪團(tuán)隊非常興奮，然后，我們將條形碼進(jìn)行概念化設(shè)計，在保留形象識別的同時，加入瘦身男女的剪影做為輔助圖形，又將條形碼設(shè)計成不同顏色的線條，頓時增加了不少美感。條形碼莊重、大氣、簡潔，非常符合產(chǎn)品OTC減肥藥的屬性。大家一拍即合，雅塑的核心傳播符號就是條形碼了。 

 通過與植恩藥業(yè)進(jìn)行溝通，條形碼最終成為雅塑包裝的主要元素，在其他宣傳物料中，條形碼的符號也引到了廣泛應(yīng)用。實踐證明，在之后的終端陳列及傳播中，條形碼的符號很好的市場反響，極大地方便了雅塑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成為撬開雅塑通向減肥藥市場大門的鑰匙。 

應(yīng)對輿論危機(jī)，國藥會強(qiáng)勢亮劍 

正在雅塑“萬事俱備，只欠上市”之際，2011年3月4日，國家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站發(fā)布第36期藥品不良反應(yīng)信息通報，披露了在服用奧利司他的過程中，可能會出現(xiàn)的一些不良反應(yīng)。這本來只是藥監(jiān)部門善意的提醒，卻被一些媒體斷章取義，借“西布曲明”風(fēng)波未盡大肆炒作，賺取眼球。駭人聽聞的標(biāo)題、媒體的跟風(fēng)報道，一時間讓奧利司他陷入話題的風(fēng)暴中心，成為三月份醫(yī)藥行業(yè)的新聞主流。 

面對突如其來的信息危機(jī)，需要立刻采取應(yīng)對策略，告知真相。桑迪建議積極邀請權(quán)威專家對奧利司他的安全性進(jìn)行論證，并告知大眾奧利司他“完全可以作為非處方藥應(yīng)用于自我治療”的權(quán)威結(jié)論。為了還公眾以真相，許多知情專家紛紛撰文為奧利司他“正名”，新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、新浪、搜狐、健康報、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等知名網(wǎng)站、報紙開始陸續(xù)有專家發(fā)表文章，《減肥藥奧利司他真相解密》《藥企瞄準(zhǔn)減肥市場，專家稱應(yīng)理性看待奧利司他》《藥源性風(fēng)波平常心對待》等文章的發(fā)表讓公眾對奧利司他有了一個理性的認(rèn)識。 

然而，這起事件已經(jīng)對雅塑的上市帶來了障礙。雅塑還能否順利上市，或者說通過什么樣的方式上市，還需要縝密思考。此時，正值成都國藥會即將舉辦之際，奧利司他風(fēng)波已經(jīng)漸漸平息，為何不借助國藥會的“東風(fēng)”來實現(xiàn)雅塑的亮劍呢？在與植恩藥業(yè)進(jìn)行溝通后，得知企業(yè)也正有此意，雙方立即達(dá)成一致意見，全力以赴成都國藥會，力圖“讓改變發(fā)生”。 

三國演義中，周瑜通過了解曹軍弱點(diǎn)，決定用火攻來擊敗對手，但“欲破曹公，宜用火攻；萬事俱備，只欠東風(fēng)”，反觀此時的雅塑，“東風(fēng)”已經(jīng)唾手可得，該如何去借呢？桑迪認(rèn)為，在此次活動中，要實現(xiàn)三大目標(biāo)，即企業(yè)應(yīng)體現(xiàn)出“責(zé)任感”，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出“品質(zhì)感、安全性”，宣傳形式應(yīng)體現(xiàn)“轟動性”。 

選擇制高點(diǎn)，主推“尊重科學(xué)”牌 

 為了擴(kuò)大影響力，我們與會展主辦方進(jìn)行協(xié)商，創(chuàng)造性的選擇會場主席臺作為宣傳主陣地，開創(chuàng)了藥品宣傳造勢的先河。并高調(diào)推出“尊重科學(xué)、尊重美”的主題，而不是單純的新品上市發(fā)布會，這樣不僅體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)烈的責(zé)任感，同時對之前有關(guān)奧利司他“不良反應(yīng)”的新聞給予了無聲的詮釋。 

集體宣誓，發(fā)出權(quán)威聲音 

 不過單憑一個主題并不能解決實質(zhì)性的問題，植恩藥業(yè)需要在行業(yè)內(nèi)樹立起“安全用藥”的權(quán)威，就需要用權(quán)威去論證。在藥交會上，桑迪建議邀請衛(wèi)生部全國合理用藥監(jiān)測系統(tǒng)專家、原國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品評價中心專家孫忠實教授，中國非處方藥物協(xié)會會長白慧良，南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》總編陶劍虹等醫(yī)藥界權(quán)威人士，共同宣誓倡導(dǎo)“安全用藥、合理用藥”，不僅成為減肥產(chǎn)品營銷的一大創(chuàng)新，同時為企業(yè)及產(chǎn)品樹立了權(quán)威形象。 

外模助陣，亮出產(chǎn)品新感覺 

在產(chǎn)品亮相方面，我們?yōu)榱酥圃煨侣劷裹c(diǎn)，增加轟動效應(yīng)，我們決定啟用外模進(jìn)行產(chǎn)品展示。中外模特的搭配，不僅符合奧利司他的國際化形象，同時也反映了雅塑的本土特色，使雅塑成為國內(nèi)第一個啟用外模進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品。 

至此，桑迪之前提出的三大目標(biāo)順利實現(xiàn)。藥交會的亮相，讓雅塑成功邁出挺進(jìn)全國市場的第一步，雅塑“高雅、安全、健康”的產(chǎn)品形象愈加深入人心，為后續(xù)的傳播造勢奠定了堅實基礎(chǔ)。 

 就目前的形勢來看，雅塑在前期的推廣過程中已經(jīng)搶占了先機(jī)，在市場上發(fā)出了高強(qiáng)音，能否以低調(diào)的華麗，繼續(xù)向前推進(jìn)，將在接下來的市場運(yùn)作中逐見分曉。