保健酒在歷經(jīng)近十年的高速發(fā)展之后，在2010年行業(yè)總量已經(jīng)高達(dá)130億元，漸成為繼白酒、啤酒和葡萄酒之后的，中國(guó)酒類的“第四極”。茅臺(tái)白金酒和五糧液黃金酒的殺入，催生了保健酒行業(yè)進(jìn)一步迅速擴(kuò)容，但同時(shí)伴生出了新現(xiàn)象。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何呢？

保健酒企業(yè)冰火兩重天

 行業(yè)：亂中快速成長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民健康意識(shí)不斷加強(qiáng)，保健酒成為一種新的消費(fèi)潮流，存在著巨大市場(chǎng)需求。急劇增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，催生了產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)容。據(jù)合效策劃保健酒研究中心數(shù)字顯示，2001年，中國(guó)保健酒的全國(guó)總銷量約為3億元，10年后的2010年銷售總額約為130億元。保健酒經(jīng)歷了十年的高速裸奔，行業(yè)發(fā)展速度不但沒(méi)有減緩，反而進(jìn)一步升溫。

因?yàn)楝F(xiàn)代保健酒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)仍處于成長(zhǎng)期，不可避免的會(huì)產(chǎn)生很多混亂。保健酒行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成質(zhì)量良莠不齊。由于保健酒的進(jìn)入門檻不高，利潤(rùn)比普通白酒高，行業(yè)發(fā)展迅猛等原因，眾多小公司的加入更加加劇了行業(yè)質(zhì)量混亂的局面。政府主管部門存在多頭管理，職責(zé)不清等問(wèn)題，行業(yè)監(jiān)管也非常不到位，這進(jìn)一步加劇了行業(yè)的混亂。任何產(chǎn)業(yè)在中國(guó)，只要處于導(dǎo)入期就要經(jīng)歷“先亂后治”的發(fā)展歷程，保健酒也不例外。保健酒行業(yè)一邊混亂，一邊發(fā)展。但隨著一線品牌的崛起，行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，逐步呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一線品牌發(fā)展更強(qiáng)。領(lǐng)頭羊——勁酒在領(lǐng)先中國(guó)多年后，進(jìn)入了發(fā)展的快車道，與二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的距離越拉越遠(yuǎn)，成為中國(guó)中低端餐飲渠道當(dāng)之無(wú)愧的老大。盡管在山東、廣東等地遭受了張?jiān)Ｈ蕖⒐艓X神等地方強(qiáng)勢(shì)品牌阻擊，但其全國(guó)市場(chǎng)加速度沒(méi)受影響。傳統(tǒng)保健酒里面椰島的發(fā)展也是可圈可點(diǎn)，也保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。茅臺(tái)白金酒和五糧液黃金酒，屬于新派保健酒，號(hào)稱保健白酒，他們不約而同的選擇了高端禮品市場(chǎng)，在市場(chǎng)投入上都顯示出了王者之氣。進(jìn)入市場(chǎng)兩年左右的時(shí)間，就成為家喻戶曉的名牌，也日漸成為送禮的新選擇。保博健酒銳的新管現(xiàn)狀理與發(fā)在展趨線勢(shì)。

中國(guó)保健酒行業(yè)2010年平均發(fā)展速度為35%，而這幾個(gè)一線品牌的發(fā)展速度都不低于50%，甚至出現(xiàn)了倍增。中國(guó)保健酒之所以多年連續(xù)高速發(fā)展，與一線品牌高速發(fā)展關(guān)系密切。一線品牌“帶頭大哥”的角色，不僅僅加快了行業(yè)教育，吸引了更多中小企業(yè)介入，推動(dòng)了行業(yè)“大蛋糕”的整體擴(kuò)容，還推動(dòng)了二三線品牌銷量的提升。

二線品牌艱難成長(zhǎng)。保健酒在剛過(guò)去的三年里毫無(wú)疑問(wèn)成為了新的投資熱點(diǎn)。每年上百家新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)。新企業(yè)一般實(shí)力不佳沒(méi)有能力市場(chǎng)投入，又欠缺保健酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因此很少有企業(yè)能成為行業(yè)黑馬。二線品牌大多數(shù)市場(chǎng)集中在局部省份，虎踞一方。比如華東地區(qū)的致中和，山東的張?jiān)Ｈ蘧?，廣東的古嶺神、華佗十全大補(bǔ)酒等。還有部分二三線品牌開始了全國(guó)性市場(chǎng)滲透，如山東的頤陽(yáng)補(bǔ)酒和十足全蝎酒等，但企業(yè)自身存在瓶頸，而且遭受一線品牌的夾擊，也很難有所大成就。盡管二線品牌沒(méi)有一線品牌那樣如日中天，但因?yàn)橄硎芰诵袠I(yè)成長(zhǎng)的“分紅”，也出現(xiàn)了不同的增長(zhǎng)。

保健酒的三大發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：品牌成為首要因素。中國(guó)快消品已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。行業(yè)歷經(jīng)十年快速發(fā)展，產(chǎn)品口感、包裝、品質(zhì)等得到了同步發(fā)展，這些因素都達(dá)到了一定水平，日趨成熟并出現(xiàn)了同質(zhì)化。勁酒、白金酒和黃金酒等品牌不但品牌影響力大，而且購(gòu)買也比較方便，因此大多數(shù)消費(fèi)者都首選這類品牌。因?yàn)樵S多中小保健酒企業(yè)存在質(zhì)量問(wèn)題，非品牌產(chǎn)品很難進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買選擇范圍。在幾年前，很多小品牌雖然知名度不高，但品質(zhì)過(guò)硬仍然可以贏得市場(chǎng)。現(xiàn)如今，中小企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上加大投入，即便產(chǎn)品物美價(jià)廉，也很難贏得市場(chǎng).

趨勢(shì)二：市場(chǎng)需要差異細(xì)分。美國(guó)戰(zhàn)略專家麥克爾•波特先生曾尖銳的提出：產(chǎn)品沒(méi)有差異，就去死吧。中國(guó)現(xiàn)有5000多個(gè)保健酒品牌，不管是動(dòng)物原料還是中草藥配方，毫無(wú)例外的都在打“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”牌，勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蕖⒅轮泻投紵o(wú)一例外。盡管許多企業(yè)對(duì)該功效的宣傳方式和力度不同，但并沒(méi)有一家企業(yè)提出更清晰的定位。以勁酒為代表的企業(yè)集中在中低端餐飲市場(chǎng)，那么高端市場(chǎng)如何去細(xì)分？以白金酒和黃金酒為代表的企業(yè)集中在了高端禮品市場(chǎng)，那么低端禮品市場(chǎng)如何啟動(dòng)？自用市場(chǎng)如何啟動(dòng)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到這個(gè)程度，消費(fèi)者期盼市場(chǎng)細(xì)分，期盼更多功效的產(chǎn)品誕生。差異化是行業(yè)后來(lái)者的必由之路，也是迅速崛起的法寶。

趨勢(shì)三：仍需區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。雖然一線品牌已經(jīng)成為全國(guó)性品牌，也是地方消費(fèi)者的首選品牌；但是因?yàn)槿珖?guó)各地消費(fèi)喜好存在巨大差異，不同口味的地方品牌仍然有很大的市場(chǎng)空間。一線品牌在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍不均衡，局部區(qū)域發(fā)展仍還薄弱，給二三線品牌成為地頭蛇留有足夠的空間和時(shí)間。目前保健酒除廣東等個(gè)別成熟市場(chǎng)外，大多數(shù)省份仍處于成長(zhǎng)期，需求不斷在增加，一線品牌很難完成消費(fèi)者的多樣性需求。一般一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量不超過(guò)十個(gè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在三個(gè)品牌左右。在這種條件下，區(qū)域品牌可能會(huì)憑借地利和任何因素，成為當(dāng)之無(wú)愧的地頭蛇。

總之，中國(guó)保健酒在混亂中不斷成熟，在發(fā)展中不斷壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中品牌度不斷集中。祝愿中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，大踏步走出國(guó)門，不但成為中國(guó)人的健康酒，也成為全球共享的健康酒。