藥企營銷要見機行事治竄貨
(0)核心提示：問題的正確處理辦法來自于對問題產生原因的準確界定。造成竄貨的原因有很多，比如企業(yè)的產品市場結構不均衡，渠道規(guī)劃中渠道的交叉、多級分銷廣覆蓋造成的結果，過高的價格差，不同規(guī)模和性質代理商博弈等等，不同的原因需要不同的解決辦法。
問題的正確處理辦法來自于對問題產生原因的準確界定。造成竄貨的原因有很多，比如企業(yè)的產品市場結構不均衡，渠道規(guī)劃中渠道的交叉、多級分銷廣覆蓋造成的結果，過高的價格差，不同規(guī)模和性質代理商博弈等等，不同的原因需要不同的解決辦法。同時，品種的市場地位、產品生命周期、在企業(yè)的產品規(guī)劃中扮演的角色、產品市場開發(fā)中所處的不同階段等因素都決定著處理竄貨的不同應對方法。
若產品處于待開發(fā)的空白市場階段，竄貨可能是最好的市場預熱和高效開發(fā)方式，可以起到刺探市場、了解消費者、了解競品、尋找合作伙伴的作用，企業(yè)可以適當地暗示、鼓勵或者引導竄貨；對于正在快速成長的市場，這類市場還存在很大空白，經銷商往往希望得到更大的單位產品利益，此階段的竄貨可以快速擴大區(qū)域、加強覆蓋，逼迫經銷商適當降低單位產品利潤，更有利于市場的覆蓋和擴大消費人群，當然對于過度的竄貨，企業(yè)需要根據情況適當勸導、警示，但原則上不擴大、少處罰；對于成熟型市場，竄貨對渠道的破壞性極大，需要鐵腕式治理；對于衰退期市場，企業(yè)則應順勢而為，以延緩市場下滑、快速回籠資金為目的。
由此可見，竄貨的處理辦法要根據竄貨原因、市場階段、產品特點綜合考慮，要從源頭上思考，合理冷靜應對。企業(yè)在應對竄貨時要堅持以下3個原則：一是掌控體系內“正義”的大旗，樹立竄貨“仲裁者”的形象；二是抓住各方行事的動機，合理引導；三是根據不同情況，適當置身事外，拿捏好分寸。一切以是否有利于市場開發(fā)、有利于延長產品生命周期、有利于提高產品長期銷量為應對辦法是否合適的檢驗標準。
責任編輯：蕓兒
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