1、基本藥物制度正式實施以來，針對其實施可能帶來的變化，貴公司是否專門在市場或其他相關負責部門有所調(diào)整？其所負責的主要職責是什么？目前的情況來看，達到了什么樣的效果？

答：我們的產(chǎn)品結構中基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品不多，有產(chǎn)品在爭取進入國家基藥目錄增補品種目錄中。我公司有專門的招標辦在辦理此事。

2、結合新農(nóng)合實施的進一步推進，基層醫(yī)療市場，尤其是鎮(zhèn)衛(wèi)生所一級對基本藥物的使用量大幅度上升，但是縣一級醫(yī)院一般都作為基本藥物生產(chǎn)企業(yè)的重點市場。那么，對于企業(yè)市場開拓力度投入來看，這兩者之間，或者藥店和鄉(xiāng)村診所等終端該如何選擇，是否有沖突？各自的開拓側重點有何不同？你們是采取什么樣的開拓模式？

答：各地都有新農(nóng)合目錄，和基藥目錄不完全相同，今后若干年，基層醫(yī)療機構，在農(nóng)村居民和城市社區(qū)居民參保率提升后，基本上都將以基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品為主。包括了縣級醫(yī)院。但不可避免，也有一些新特藥或者非基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品進入基層醫(yī)療機構，只是不能報銷，患者自己買單而已?；鶎拥牧闶鬯幍暌肷妫偷娩N售和基藥產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品。工業(yè)企業(yè)也要選擇自己欲進入的是那個市場，是自由競爭的市場還是政府買單的基層衛(wèi)生市場。

       我公司由于目前產(chǎn)品結構的關系，將以自由競爭的零售市場為開拓重點。

3、招標政策對于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說是影響最大的政策之一。對于做全國或者大區(qū)域市場的企業(yè)而言，其在當?shù)氐闹袠饲闆r一般會比其他地方容易，那么，企業(yè)在做省內(nèi)市場和省外市場時，在招標環(huán)節(jié)中的發(fā)力點是否會有所不同，應注重些什么問題？

答：統(tǒng)招統(tǒng)配是政府堅定不移的策略，必須足夠重視。招標由于是以省級市場為單位，因此必須在每一個省都重視，同時必須有專業(yè)的招標隊伍，不論是省內(nèi)和省外市場，招標說到底就是兩個方面的事情：一是品硬件，即企業(yè)的產(chǎn)品、質量、技術、工藝、成本等硬性的東西；另一個就是軟性的東西，及怎樣搞定招標辦的了，只要公關到位，總能拿下來，當然前提是產(chǎn)品硬件沒問題。

4、由于產(chǎn)品結構的特殊性，做基層醫(yī)院的企業(yè)，其藥品銷售往往是基層醫(yī)療機構所占的比例比較高。在基本藥物制度實施零差價以后，由于收入方式的調(diào)整，基層醫(yī)療機構的營利能力可能大幅下降，或者會造成基層醫(yī)療機構的部分費用最終轉嫁到企業(yè)身上。對此問題，您是怎么看待？企業(yè)應如何來化解由此帶來的壓力？

答：我想這是必然現(xiàn)象，零差率了，基層醫(yī)療機構的利益和營運費用國家補給不足時，醫(yī)療單位必然把部分費用轉嫁給企業(yè)。由于中標的企業(yè)不止一兩家，比如湖北有些品種，中標的企業(yè)不下十家，因此最終基層醫(yī)療機構使用誰家的產(chǎn)品，就要看二次公關基層醫(yī)療機構的能力了。因此招標可能是中標價越高才有空間處理公關這些事情，否則，招標了進入醫(yī)療機構也難以銷售上量的。

5、據(jù)我們所了解，在基本藥物零售指導價出臺之前，很多產(chǎn)品在基層的銷售其實已經(jīng)低于零售指導價，那么，企業(yè)今后的藥品價格如何制定，價格體系如何運作？基本藥物制度實施以來，你所在的企業(yè)是否做了相應的調(diào)整？

答：這是完全有可能的，尤其是同質化的多個廠家都能生產(chǎn)的產(chǎn)品。生產(chǎn)廠家價格競爭是唯一的競爭手段，加上數(shù)量巨多的連鎖藥店為了生存，都在打價格戰(zhàn)。還有商業(yè)渠道倒票的推波助瀾，價格降低或者倒掛式必然現(xiàn)象，但不是本質，國家不能拿從零售藥店采集的價格作為標準。

       對于生產(chǎn)企業(yè)來說只能采取兩個策略，一是提高出廠價，二是強力維護渠道出貨價和終端零售價，強力管控好渠道的價格體系。防止渠道和終端用自己的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。我們企業(yè)就是把維護價格體系穩(wěn)定和價差體系作為一項戰(zhàn)役來做。

6、有市場消息顯示，目前很多外企也在發(fā)力基本藥物基層市場，您認為這對于國內(nèi)企業(yè)是否造成較大的競爭壓力？企業(yè)需要有些什么措施來進行應對？

答：我認為不會構成太大的競爭壓力，外企業(yè)管理成本高，沒有價格競爭優(yōu)勢。當人他們是有品質和質量優(yōu)勢的。

我認為既然政府買單，這個市場必將越來越大，外企進入是好事，可以改變游戲規(guī)則，提升民族企業(yè)的競爭力和營運水平。

7、事實上，對于基本藥物制度帶來的市場擴容，需要其在各個終端的使用量來實現(xiàn)。在這一政策仍未明確的情況下，基本藥物需要實施零差率，而醫(yī)保甲類藥物則不需要，但是很多基本藥物本身就是醫(yī)保甲類，因此，很多企業(yè)希望退出基本藥物目錄，這也導致了市場上一個產(chǎn)品兩個價格的現(xiàn)象，對于這一情況，您是如何看待？

答：對于原來的醫(yī)保甲類產(chǎn)品和通過廣告塑造出來的OTC品牌產(chǎn)品，確實存在這個兩難選擇問題，選擇進入基藥目錄，在基層醫(yī)療機構馬上就是零差率，導致和零售藥店系統(tǒng)價格不一偏高，結果是零售藥店要求生產(chǎn)企業(yè)降價。讓生產(chǎn)企業(yè)很為難，短期內(nèi)，基層醫(yī)療市場由于投入和網(wǎng)點的原因，很難形成大規(guī)模銷量，OTC市場又不能放棄，甚至有些廠家原來主要就是靠OTC零售市場銷售的，結果是陷入兩難境地。我個人認為進入基藥目錄長期利好，短期利空。此外我還認為，一般中小企業(yè)很難做到在兩個市場都很有作為，因此必須二選一，有所不為才能有所為。

李從選，人民大學醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗。為企業(yè)作過近100場各種培訓與公開課和相關咨詢服務。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關系、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調(diào)研等方面的實踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設計、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經(jīng)驗。在各級各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章200多篇。出版醫(yī)藥營銷光碟《OTC終端營銷創(chuàng)新策略與實務》（北大規(guī)劃管理學院），編撰有《藥店營銷》、《藥妝店營銷策略》、《藥店營銷經(jīng)典案例選評》。為多家報刊的專欄作者。聯(lián)系電話:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，電子郵件: licx6600@126.com