淺析兒童退燒藥消費行為特征近日，有關(guān)兒童退燒藥的療效與副作用被媒體炒得沸沸揚揚，各大媒體紛紛報道轉(zhuǎn)載，一時間，兒童退燒藥“談虎色變”，在社會上也產(chǎn)生了較大的反響，甚至引發(fā)一定的恐慌。兒童這一特殊群體，其消費行為、消費特征尤其值得關(guān)注。

由于使用者與購買者不同，一些品牌企業(yè)很早就開始深入研究這個群體。筆者近期特別對此進行相關(guān)市調(diào)研究，頗有心得，特別選出部分結(jié)論內(nèi)容在此與大家共勉。  

80 后媽媽全面亮相如今的80后，已經(jīng)步入生兒育女階段，這些中國的“獨生子女第一代”開始全面承擔養(yǎng)育“獨生子女下一代”的責任。80 后已經(jīng)成為新媽媽人群的主流。本次調(diào)查以分段隨機抽樣的方式訪問了全國1227 位孕婦和孩子在0-6 年齡段的媽媽。在所有樣本中，80 后媽媽占孕婦、0-1歲、1-3 歲孩子媽媽的比率已經(jīng)分別達到81%、69%和49%（見圖一）。

在省會以下的中小城市，80 后媽媽占1-3 歲孩子媽媽的比率已經(jīng)以58%超過70 后媽媽所占的42%的比率。 這些80后的媽媽普遍特征是，“消費意識超前、自認為生活壓力更大，比70 后媽媽更舍得為孩子花錢”。同樣高達92％的80 后媽媽認為“80 后媽媽比70 后媽媽更愿意互相分享育兒生活”。超過60%以上的70 后媽媽也對這兩點表示同意。另外分別有90%和82%的80 后媽媽認為，她們的“時尚”特征，同時表現(xiàn)在更愿學習新的育兒觀念。  

一個孩子擁有“六個口袋” 　

當今孩子多為獨生子女，除了父母在承擔經(jīng)濟壓力，還有爺爺奶奶、外公外婆鼎力支持，因此在孩子的支出上，家長都相對比較慷慨。據(jù)統(tǒng)計，孩子出生后養(yǎng)育到 6 歲，全國家庭平均花費8.2 萬元。

其中，5000元以下月收入家庭平均累計支出5.5 萬元，20000 元以上月收入家庭平均累計花費19.4萬元。調(diào)查顯示，育兒支出占受訪家庭平均收入 20%。隨著孩子年齡的增大，中國家庭撫養(yǎng)、教育孩子的平均支出，以及占家庭總收入的比重均呈下降趨勢（0-1 歲階段平均育兒支出占家庭收入23％；1-3 歲的占家庭收入19％；3-6 歲的占17％，見圖二）。家庭育兒支出地區(qū)差異明顯，北京，上海，廣州，深圳受訪用戶的月均育兒支出是其它省會城市1.6 倍，是中小城市1.97 倍。

“口碑相傳”影響80后媽媽決策互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要渠道，網(wǎng)絡也是 80 后媽媽的特征關(guān)鍵字，超過70%的媽媽主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取孕育知識和信息。相比來說，選擇紙媒體、電視媒體作為首選渠道的媽媽比率分別只有18%和7%。

一旦需要選購某新產(chǎn)品，這些80后的媽媽多數(shù)會選擇上網(wǎng)查詢，了解相關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)背景信息，了解更多口碑評價，以判斷自己的選擇是否正確。此外，權(quán)威推薦與口碑相傳非常關(guān)鍵。由于這些年輕的媽媽普遍缺少育兒經(jīng)驗，他們更愿意相信專家、相信專業(yè)人士的建議，特別是孩子生病后，首要考慮的就是專家怎么認為，醫(yī)生如何建議？專家的燈塔效應在這個群體中還是比較明顯。此外，親友推薦、網(wǎng)絡熟人的口碑相傳頗受青睞，母嬰網(wǎng)站廣告的作用不可低估。當問卷要求受訪者任意選擇三種最受她信任的信息渠道時，線下親朋、網(wǎng)上熟人、母嬰網(wǎng)站廣告的分別以82%、67%、63%的選中率遙遙領(lǐng)先于電視廣播21%、報紙雜志20%、搜索引擎15%（見圖三）。

孩子退燒最信賴“知名品牌” 在孩子成長過程中，家長最擔心是孩子生病，再常見感冒病中，而以發(fā)燒最為擔憂。小孩一旦發(fā)燒，一般會首選醫(yī)院、診所。80%的家長認為，小孩初次發(fā)燒會先上醫(yī)院，聽從醫(yī)生的建議。但如果孩子經(jīng)常發(fā)燒，則90%的家長會家中常備兒童退燒藥，一般選擇醫(yī)院或診所處方開的品牌藥。家長對兒童發(fā)燒相對比較緊張，

一方面希望快速退燒，一方面又特別在乎安全性。如能物理降溫的，則盡量物理降溫，物理降溫解決不了的，則選擇吃退燒藥。家長選擇兒童退燒藥一般聽從醫(yī)生建議（76%）、親友口碑（68%）、品牌企業(yè)（53%），其次是營業(yè)員（35%）推薦或廣告（31%）影響。本次走訪了解到，在廣大一線城市，由于布洛芬混懸液只有美林，家長則主要選擇美林；而在大多數(shù)二三線城市，家長普遍選擇人福藥業(yè)出品的迪爾諾布洛芬混懸液，很多社區(qū)服務中心、診所醫(yī)生也比較推崇迪爾諾，認為是上市集團人福醫(yī)藥出品，品質(zhì)值得信賴。 本次調(diào)查中，有關(guān)孩子生病發(fā)燒后如何應對等問題，筆者也請教了有關(guān)兒科專家。

專家認為，如果溫度低于38.5度，一般建議不急于吃藥，一旦發(fā)燒溫度超過38.5°，藥物退燒的方法是必不可少的。家長也不必對兒童退燒藥“過分擔心”，目前市面上一種叫布洛芬混懸液的兒童退燒藥總體評價不錯，它是唯一被世界衛(wèi)生組織和美國FDA聯(lián)合推薦的兒童退燒藥，服用方便，退熱平穩(wěn)且持久，安全性較高。如不含色素，則更為理想，筆者在部分藥店走訪發(fā)現(xiàn)，人福藥業(yè)出品的迪爾諾不含色素，頗受藥店店員青睞，消費者的回頭購買率也相當高?？磥恚x擇安全有效的退燒藥，掌握科學的用藥方法和劑量，孩子發(fā)燒的煩惱自然迎刃而解。

 注:本文部分數(shù)據(jù)源自09年《中國家庭育兒方式研究報告》