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2018年新營銷體系怎么構(gòu)建?

2018-02-02 15:16 作者:史立臣 點擊:

核心提示:國內(nèi)很多制藥企業(yè),做了十幾年或者幾十年,盤子還是那么大,而且,現(xiàn)在呈現(xiàn)明顯的萎縮態(tài)勢,這讓很多藥企的決策層感覺壓力非常大。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

近期,來鼎臣咨詢尋求幫助的制藥企業(yè)越來越多,大家都感覺2018年的營銷非常乏力,無策略可用,營銷業(yè)績的制定也是拍腦袋。

國內(nèi)很多制藥企業(yè),做了十幾年或者幾十年,盤子還是那么大,而且,現(xiàn)在呈現(xiàn)明顯的萎縮態(tài)勢,這讓很多藥企的決策層感覺壓力非常大。

筆者史立臣認為營銷乏力的主要原因是以前在營銷上用力過猛,導(dǎo)致根基不穩(wěn),現(xiàn)在政策環(huán)境變化了,就感覺力不從心了。

尤其是處方藥為主的藥企,更是感覺力不從心,因為醫(yī)院層面的銷售在減少,代金銷售越來越艱難,感覺什么模式都作用不大了。

其實,任何產(chǎn)品的營銷,都需要根基的,以前很多藥企的發(fā)力點都在營銷上,各種政策都投放給代理商,把自己的利潤壓榨的幾乎就沒有做品牌、做市場的費用投入,現(xiàn)在代理模式難以為繼,重構(gòu)市場難度非常大。

那么根本原因是什么?是過度營銷

可以長久發(fā)力的營銷是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導(dǎo)向和正確的企業(yè)經(jīng)營文化為根基的。

現(xiàn)在很多制藥企業(yè)單方面的強化營銷,不重視企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)定位、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃、企業(yè)人力資源規(guī)劃、企業(yè)文化、企業(yè)研發(fā)和企業(yè)生產(chǎn),單純的把所有資源都投入到營銷領(lǐng)域中去,結(jié)果造成了過度營銷。

案例:

    哈藥集團可謂是國內(nèi)的老牌制藥企業(yè),發(fā)展歷程長, 產(chǎn)品眾多。但是哈藥沒有對產(chǎn)品線進行規(guī)劃形成戰(zhàn)略。 它的發(fā)展策略是大批量投入廣告,用廣告拉動營銷。重金投入下的廣告在一定時期內(nèi)快速的拉動了營銷,并在檔期內(nèi)造就了藍瓶鈣等品牌。

    但是在這個過程中,哈藥并沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略, 也沒有對產(chǎn)品線進行規(guī)劃,于是一品獨大現(xiàn)象非常嚴(yán)重,通過電視廣告做的產(chǎn)品,銷量都不錯,但沒有通過電視廣告拉動的藥品,銷量非常差,這種情況導(dǎo)致哈藥竭盡所能的投入巨資來塑造產(chǎn)品品牌。

    隨著傳統(tǒng)媒體的廣告成本越來越高,消費者對廣告的免疫力逐步提高,電視廣告的效果日益下降,哈藥基本停止了廣告的投入,很多產(chǎn)品的銷售數(shù)量急劇下滑,哈藥的經(jīng)營業(yè)績也下滑很快。

所以,長久有效的營銷是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導(dǎo)向、正確的企業(yè)經(jīng)營文化為根基的,沒有這些根基,再靚麗的營銷計劃和策略也沒有多大的用處。

構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的營銷體系將是未來藥企營銷的根本

以市場為導(dǎo)向的營銷體系的基礎(chǔ)是要有正確的發(fā)展戰(zhàn)略、正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和正確的商業(yè)模式。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略

營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),如果沒有好的發(fā)展戰(zhàn)略,營銷就成了無頭的蒼蠅,變化無端,今天用這種營銷模式,明天用那種營銷模式,今天可能投入巨資,明天可能沒有投入,結(jié)果都不盡如意。

凡是那種變來變?nèi)サ闹扑幤髽I(yè),基本是沒發(fā)展戰(zhàn)略的,很難在營銷上有突破。

某企業(yè)2016年在鼎臣咨詢的幫助下,重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略(不是那種套用麥肯錫模板的戰(zhàn)略),理清了企業(yè)發(fā)展思路,把主要產(chǎn)品(輔助類藥物)定位為慢性病管理,并搭建了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2017年一個省的樣板市場,就達到了以前全國的銷售量,同時,利潤率明顯加大。

(2)產(chǎn)品線規(guī)劃

很多制藥企業(yè)至今都不明白為什么外資藥企和國內(nèi)的優(yōu)秀藥企都在剝離非主營業(yè)務(wù),聚焦醫(yī)藥業(yè)務(wù),或者聚焦重大疾病領(lǐng)域。

筆者史立臣認為外資制藥企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整,看似是專利藥大批到期,專利藥營銷模式無法承載外資藥企的發(fā)展,其實根本原因是其重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略,通過產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦模式來適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

中國約80%的制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的,更沒有產(chǎn)品線規(guī)劃,亂七八糟的產(chǎn)品一大堆,沒有優(yōu)勢產(chǎn)品群, 也沒有針對重大疾病梳理自身的產(chǎn)品群,讓營銷總監(jiān)或者營銷經(jīng)理很難做好。

(3)商業(yè)模式

我們研究國內(nèi)發(fā)展好的制藥企業(yè),都會清晰的知道這些制藥企業(yè)在怎樣的構(gòu)建和發(fā)展自身的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是營銷模式的根本,也是營銷體系的根本,采用哪一種營銷體系,這和制藥企業(yè)的商業(yè)模式有根本的關(guān)系。而營銷模式是制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品線、不同的營銷區(qū)域的靈活性體現(xiàn),營銷模式是可變的,但變化和適應(yīng)的根本是商業(yè)模式。

商業(yè)模式?jīng)Q定了制藥企業(yè)的經(jīng)營策略。

國內(nèi)很多處方類的藥品,還在擠破腦袋走醫(yī)院市場,而隨著醫(yī)院市場的價格壓縮,營銷日益艱難,依靠代理商和槍手的日子營銷,也逐步難以為繼。

某企業(yè)在鼎臣咨詢的幫助下,構(gòu)建了慢性病產(chǎn)品+技術(shù)的運營模式,在維持醫(yī)院市場的前提下,營銷中心從醫(yī)院市場逐步向基層醫(yī)療市場轉(zhuǎn)移,現(xiàn)在應(yīng)收賬款大幅度減少,營銷業(yè)績也逐步拉升。

所以,未來的醫(yī)藥營銷一定是帶有技術(shù)層面的營銷,而不是赤裸裸的拼價格的營銷,但是技術(shù)層面的營銷,需要重構(gòu)營銷體系,傳統(tǒng)的營銷組織已經(jīng)不適用。

更重要的是,營銷資源有限的前提下,全國大面積鋪開的簡單營銷不如深入做透某個或者某幾個省級市場,這樣帶來的收益遠遠超過全國大面積鋪開的簡單營銷。

如果感覺自身藥企的營銷乏力了,就回頭考慮一下是否有企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和商業(yè)模式。

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