對于廣藥集團而言,這個冬天有點冷。廣州藥業(yè)三季報顯示,廣藥集團自今年7月贏得紅罐王老吉商標使用權(quán)以來,公司利潤并未顯著提高,而股價卻慘遭連續(xù)下跌,自7月16日創(chuàng)下33.76元最高點之后,目前跌幅已經(jīng)超過40%.

　　業(yè)內(nèi)人士指出,在產(chǎn)能、廣告宣傳、渠道占領(lǐng)方面,廣藥王老吉處處受制于加多寶,在競爭中舉步維艱,而市場的擔心也顯而易見,在銷售收入大幅增加但利潤增速卻持續(xù)疲軟的情況下,全年凈利潤恐受拖累,投資者信心幾乎消磨殆盡。

　　“王老吉”這三個字正在經(jīng)歷一場“浴火”洗禮,“重生”之時撲朔迷離。

　　股價下跌、機構(gòu)減持廣州藥業(yè)前景堪憂

　　在連續(xù)三個多月股價持續(xù)下跌的情況下,上個星期廣州藥業(yè)股價有緩慢回升,但對于改變投資者不信任方面的作用仍然是杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示,7月16日,廣州藥業(yè)創(chuàng)下33.76元的今年最高點,而四個月后的11月16日,廣州藥業(yè)收盤價僅為19.27元,跌幅超過40%.

　　一個更加殘酷的事實是,廣州藥業(yè)的股東數(shù)正在減少,機構(gòu)投資者對其投下不信任票。廣州藥業(yè)三季報顯示,股東戶數(shù)為50374戶,比半年報減少了284戶;前十大股東中,除廣藥集團和香港中央結(jié)算有限公司的持股數(shù)沒有改變,其它大型機構(gòu)都或多或少減持了股份,原第三大股東融通新藍籌證券投資基金公司至少減持了93.69萬股,已退出十大股東之列。

　　上海財經(jīng)大學現(xiàn)代金融研究中心副主任奚君羊認為,廣藥王老吉和加多寶屬于競爭產(chǎn)品,投資者會根據(jù)兩個品牌的市場表現(xiàn)做出判斷。加多寶無論從銷量、營銷攻勢,還是客戶推銷力度、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方面都明顯優(yōu)于廣藥王老吉。因此,投資者對于廣藥王老吉的業(yè)績產(chǎn)生悲觀預(yù)期,投資意愿急劇下降,而散戶和機構(gòu)也出現(xiàn)減倉、甚至低價拋售的現(xiàn)象,廣州藥業(yè)股價因此呈現(xiàn)不利走勢。

　　戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)術(shù)受擎 “王老吉”難逃暫時厄運

　　加多寶時代的“王老吉”曾經(jīng)風光無限,2011年的銷售收入達到160億元,甚至超過了可口可樂。然而一場關(guān)于商標使用權(quán)的官司讓這個品牌的命運急轉(zhuǎn)直下。有專家認為,在對待“王老吉”這個民族品牌方面,不管是加多寶還是廣藥,都犯了戰(zhàn)略上的短視錯誤,同時,收回商標使用權(quán)的廣州藥業(yè)又在戰(zhàn)術(shù)上處處受人擎制,這些因素綜合作用下,“王老吉”前途未卜。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,廣藥集團當初沒有意識到?jīng)霾枋袌龅木薮髾C會,沒有投入巨大精力培育尚處襁褓之中的“王老吉”,而是“抱養(yǎng)”給了加多寶。而從加多寶的身份和立場出發(fā),更加沒有做大做強民族品牌的需求,只是從利益最大化的角度來考慮,走一步看一步,因此選擇租牌子來做,見做得好了再多租一段時間,沒有百年品牌的規(guī)劃。

　　對此,奚君羊表示,廣藥集團在最初把品牌讓給其他人經(jīng)營之際,就應(yīng)當考慮品牌未來的發(fā)展結(jié)果會如何,如果該品牌能被做好,那么未來再接手這個品牌時,應(yīng)當怎樣繼續(xù)維護。但顯然廣藥集團并未對其進行充分思考,在“王老吉”日漸火爆后收回商標使用權(quán),卻沒能延續(xù)這個品牌曾經(jīng)輝煌的市場神話。

　　事實上,“王老吉”在巔峰時刻回歸國企廣藥,對民族品牌發(fā)展來說本來可以是一次絕佳的機會,然而“不甘心”的加多寶將廣藥拖入戰(zhàn)場。幾番較量下來,倉促應(yīng)戰(zhàn)的廣藥無論是在產(chǎn)能、渠道占領(lǐng)還是廣告宣傳方面始終慢人一拍,再加上其為人詬病的多元化品牌延伸戰(zhàn)略令子、母品牌間發(fā)生沖突,使得“王老吉”越來越偏離消費者對于涼茶形象的主訴求,品牌遭到“稀釋”。如今,跟在加多寶后面亦步亦趨的“王老吉”已失去昔日王者之風,難逃暫時厄運。

　　檢討管理失誤、提高決策效率百年品牌或能重獲新生

　　在很多領(lǐng)域,國企都能因其在政策、土地、資金等方面占有絕對優(yōu)勢而成為行業(yè)的壟斷者,但在快消品行業(yè)卻不見得奏效。加多寶在將“王老吉”做到如此大的規(guī)模并保持較高運營效率的過程中,積累了很多資源并培養(yǎng)出了經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀管理團隊。業(yè)內(nèi)人士認為,在這種輕資產(chǎn)高現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,決策反應(yīng)慢成為限制國企做大做強的瓶頸。

　　奚君羊指出,快消品行業(yè)門檻低,進入障礙較少,整個行業(yè)呈現(xiàn)競爭充分的格局。以涼茶市場為例,任何廠商都能進行生產(chǎn),國企很難利用身份地位來控制市場,要形成壟斷幾乎不可能。

　　廣藥目前還沒有讓人看到其在管理、推廣、營銷“王老吉”品牌上的清晰思路。在先失產(chǎn)品和渠道的情況下,又被拖入無底洞似的廣告競爭,對于年利潤在10億元以下的廣藥來說無疑雪上加霜。“民族品牌”、“國有資產(chǎn)”這些本來平常的字眼此時會顯得特別刺眼。

　　然而,從目前廣藥集團的態(tài)度來看,公司管理層似乎已經(jīng)意識到在與加多寶的競爭中因未“采取有效應(yīng)對措施”而嘗到的“苦果”,正試圖亦步亦趨地追趕高歌猛進的加多寶。但是,從公司自身特點來說,其管理能力能否對市場做出敏捷反應(yīng),皆有賴于公司體制制度和治理結(jié)構(gòu)的變革。同時,廣藥對市場的扭曲判斷也令其面對品牌監(jiān)管和運作失誤的指責時倍顯尷尬。

　　此外,消費者“先入為主”的觀念使得他們對加多寶的認同感遠遠超過廣藥王老吉,要使其改變消費習慣,廣藥集團所將經(jīng)歷的等待恐非一朝一夕。

　　上海醫(yī)藥(集團)有限公司前副總裁葛劍秋曾經(jīng)指出,廣藥集團必須大力推動市場化改革,這才是未來確保“王老吉”品牌繼續(xù)發(fā)展、廣藥集團躋身行業(yè)龍頭的體制基礎(chǔ)。國企的新生,一靠與自身既得利益階層的切割,二靠與傳統(tǒng)國企行政化體制的切割。打破僵化體制,提高決策速度,或可使“王老吉”免遭“健力寶”之禍。廣藥能否做到,很多人都拭目以待。